Segmentação

POSICIONAMENTO

Definições e Conceito:

De acordo com KOTLER, o posicionamento se define por “ato desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo”, assim este conceito torna-se indispensável para a análise da imagem de uma empresa.

Outro conceito importante é o fato do posicionamento de uma empresa pode ser entendido a partir de uma visão das percepções do público-alvo. Observamos também que, o posicionamento pode ser percebido como um processo interativo, que envolvendo tanto a empresa, quanto à percepção de seu público-alvo.

Já KALAFATIS, diz que “posicionamento é um processo deliberado, pró-ativo e interativo de definição, modificação e monitoramento das percepções do consumidor em relação a um objeto de mercado”.

Essas características também se encontram nas citações de Hooley e Saunders (1996), pois consideram que este conceito envolve todos os pontos da empresa objetivando alterar as percepções do cliente, em um conjunto que inclui os clientes, a empresa e seus concorrentes.

Então, uma visão integradora pode ser tomada a partir da consideração dessas perspectivas, reconhecendo o caráter estratégico do posicionamento como uma ação importante para empresa, tanto em relação aos consumidores quanto ao ambiente de marketing como um todo.

Assim, entendemos que o posicionamento de uma empresa está diretamente relacionado com a percepção que o público-alvo tem sobre a mesma. E também como a empresa quer ser percebida pelos seus clientes. Porém, esta tarefa torna-se extremamente difícil e importante, pois na maioria das vezes a imagem que os clientes têm sobre ela não está de acordo com a que a organização quer transmitir.

Estratégias de posicionamento:

Para algumas empresas, é fácil escolher sua estratégia de posicionamento. Por exemplo: uma empresa reconhecida pela qualidade em certos segmentos transferirá essa posição para um novo segmento caso haja compradores suficientes em busca de qualidades. Mas, em muitos casos, duas ou mais empresas perseguirão a mesma posição. Então elas terão de encontrar outros caminhos para se distinguir. As empresas devem diferenciar suas ofertas construindo um pacote único de benefícios dirigido para um grupo substancial dentro do segmento, afirma ARMSTRONG e KOTLER.

Para que uma estratégia de posicionamento seja eficaz, os produtos devem ser diferenciados; para isso são necessários alguns critérios:

Importância – é oferecida um benefício de alto valor.

Destaque – a diferença é oferecida de maneira destacada.

Superioridade – diferenças superior a outras obtendo benefícios.

Exclusividade – os concorrentes não conseguem copiar tal diferença.

Acessibilidade – a diferença é acessível ao cliente.

Lucratividade – a diferença