A Indústria Cultural

A indústria cultural

Como tudo até o advento do capitalismo, a cultura guardava uma relação bastante estreita com instituições tradicionais, como a comunidade local, a instituição religiosa, etc., comandada por anciãos, sacerdotes, patriarcas, nobres, guerreiros... que resguardavam um sentido tradicional do mundo e da existência.

Com a modernidade e o desenvolvimento das forças de mercado, além da política e da economia, a cultura também se revoluciona diante da consolidação do capitalismo industrial. Ela também se transforma em mercadoria. Foi uma questão de tempo para que na modernidade se inaugurasse um novo setor da indústria, a indústria cultural. Dela fazem parte o mercado editorial, fonográfico, radiofônico, televisivo, de moda, de propaganda e marketing, entre outros, que subjugam grande parte da produção cultural das sociedades modernas à lei da oferta e da procura, a mecanismos sociais de compra e venda, sob o argumento (liberal) de que assim se promove a liberdade de escolha individual, um dos principais valores na modernidade.

Surgem muitos críticos à indústria cultural. Dois deles se notabilizaram pelo olhar penetrante e pela sua contundência: Theodor Adorno e Max Horkheimer, os principais representantes da Escola de Frankfurt e proponentes do que ficou conhecido como Teoria Crítica. Influenciados sobretudo por Karl Marx, mas também por Max Weber, eles apontavam uma suposta degeneração da cultura, resultante da subserviência dos seres humanos ao mercado. A mesma associação negativa se atribui ao mercado em toda a crítica comunista aos tempos modernos, tempos em que todos se submetem à força fascinante da mercadoria. No caso de uma indústria dedicada ao divertimento, às vendas e à audiência, o mercado traria à cultura traços de abastardamento e de inautenticidade que desprezariam todo o legado de ambição de esclarecimento e de desenvolvimento do espírito humano deixado pelo Iluminismo.

A questão destacada por esses autores girava em torno do fato de que a cultura se embrutecia ao se tornar uma problemática empresarial gerada pela lógica de mercado, que teria dominado esse outros campo das atividades humanas. Visando à conquista de fatias cada vez maiores do mercado, executivos e especialistas da indústria cultural se utilizariam de técnicas que tornariam os grandes proprietários das poucas empresas que controlavam os meios de comunicação de massa capazes não só de serem bem sucedidos nesse mercado, mas também de dirigir e disciplinar, segundo seus interesses, toda a sociedade.

Segundo Adorno e Horkheimer, a racionalidade técnica instrumental desses executivos e especialistas da produção cultural seria o fator mais decisivo na produção de uma cultura de massa típica da modernidade, produção essa que estaria a serviço dos grandes empresários da comunicação, delimitando toda a visão que a maioria esmagadora poderia ter da realidade que vigorava nessas sociedades, facilitando assim o controle por uma elite burguesa cada vez mais poderosa.

A programação cultural se tornaria eficiente no controle de sociedades inteiras porque a racionalidade técnica instrumental de executivos e produtores culturais, segundo Adorno e Horkheimer, teria orientado essa programação no sentido de voltá-la para o divertimento – uma necessidade psíquica imediata para a massa trabalhadora, explorada, mantendo-a, no entanto, em um estado de embrutecimento e alienação em relação á sua condição – tornando-se cada vez mais presente na rotina das pessoas com o avanço de tecnologias como a do cinema, do rádio e mais tarde da tv, influenciando cada vez mais, por consequência, a maneira de enxergar e se situar diante da realidade. Segundo Adorno e Horkheimer, esse controle se baseia em certas características que essa programação adquire e em seus nos efeitos sobre a subjetividade. Vejamos onde essas características se situam na programação de rádio, TV, cinema, entre outros veículos:

• na sucessão acelerada de emoções curtas e desconexas, no riso fácil, na violência gratuita, nas cenas de sexo, no suspense e nos sustos, que supostamente satisfariam algumas necessidades imediatas dos consumidores, requerendo muito pouco das funções do intelecto para formar sentido – tais emoções proporcionadas seriam apenas válvulas de escape de efeito imediato que permitem com fuga momentânea da vida cotidiana suportar a dureza da exploração capitalista;
• numa simplicidade e superficialidade incapazes de chegar às questões humanas mais profundas, entre elas as questões sociais presentes na realidade vivida, dificultando a que se reconheça qualquer tipo de dominação, reforçando de resto toda forma de preconceito e estereótipo (inclusive racial, de gênero, entre outros, como destacam outros autores) em que baseia as formas mais fáceis de lazer;
• numa subjetividade embrutecida pela interação entre dois fatores: uma intensa rotina de trabalho (de exploração capitalista, ressaltam Adorno e Horkheimer) e esse tipo de programação; ambos tornariam as pessoas mais estúpidas e influenciáveis;
• na divisão da sociedade em categorias identitárias definidas pelos executivos da indústria cultural a partir do critério da capacidade de consumo, às quais se destinariam produtos e estilos próprios e sedutores de vida, bem como comportamentos padronizados com os quais os indivíduos, estupidificados, tenderiam a se identificar;
• numa moralidade implícita, difundida em sua programação (filmes, novelas, propaganda, etc.) segundo a qual quem não se encaixa no padrão, quem não coopera com o sistema, é punido com um destino duro e justo, o que convidaria os indivíduos ao esforço da imitação, do enquadramento, em estereótipos propagados pela própria indústria, sendo a liberdade que a justificaria um engodo, uma falácia – o que se flagra aqui é antes a operação de forças de homogeneização, de padronização e de controle do comportamento por parte da indústria cultural;
• no clichê, nos formatos repetidos das músicas, dos programas de auditório e das novelas (a sucessão de novos cantores, atores, que fazem o mesmo de sempre, trazem a excitação e a ilusão de novidade) e em jargões, que, fazendo parte de uma linguagem midiática de fácil entendimento, tornaria mais eficiente o trabalho de tradução e reinterpretação do que se passa no mundo de modo mais simples (e distorcido) para a massa;
• numa imagem falseada do mundo, que, diante de tudo que se disse acima, é representado segundo os interesses (capitalistas) dos proprietários dos grandes veículos de comunicação já que tudo de que se tem notícia no mundo (e até fora dele) passa pela reinterpretação midiática, substituindo assim o mundo real por um mundo vicário (substituto), à feição da ordem que querem ver mantida.

Para entendermos como se daria a manipulação ou o controle, segundo ambos os autores, é importante considerarmos que, nessa reinterpretação do mundo produzida pela indústria cultural, se esgueira uma concepção mais ou menos pronta e total acerca de como deve ser a ordem social. Essa concepção de fundo geralmente não é explicitada na emissão das mensagens (nas notícias dos telejornais, nas novelas, nas músicas...). E é a omissão de que essa concepção de fundo existe que faz com que aceitemos sorrateiramente essas mensagens como constituindo a verdade das coisas, a realidade do mundo, da maneira como esses grandes empresários desejam.