Marketing Cacau Show

1) O AMBIENTE

A empresa Cacau Show está inserida em um mercado que movimenta R$ 7 bi por ano. Este é o tamanho do mercado de chocolates no Brasil. Neste contexto, estão inseridos concorrentes como Kopenhagen, Brasil Cacau, Garoto, Nestlé, Kraft e Lacta. Todas estas empresas estão em um macroambiente que basicamente pode ser subdividido em:

Demográfico: O tamanho e a taxa de crescimento da população afeta o mercado de chocolates diretamente, pois é um produto popular no Brasil, além de seu consumo estar distribuído principalmente entre a classe A até a classe D. Com relação à idade, o principal consumo se dá entre as idades de 20 a 65 anos.

Socioeconômico: O crescimento da economia que está sendo experimentado atualmente pelo Brasil mostra uma relação direta com as vendas de chocolate. Apesar da forte sazonalidade apresentada neste mercado, as vendas estão crescendo cerca de 12% ao ano e o mercado mundial apresenta um crescimento médio na ordem de 6% a.a. A Cacau Show foca em preços baixos sem perda da qualidade e marketing. Com o aumento da renda das classes mais baixas, este mercado como um todo está aproveitando esta onda e crescendo junto. A própria empresa diz que “estão surfando no crescimento da renda da sociedade”. A distribuição das vendas por classe social se da para:

Classe C: 65% para presente e 35% para consumo

Classe B: 50% para presente, 50% para consumo

Classe A: 35% para presente, 65% para consumo

Cultural: As vendas também são influenciadas pela sazonalidade. Esta é expressiva nas épocas de Natal e na Páscoa. Comparando o faturamento destas épocas, pode-se concluir que as vendas de chocolate nestas épocas são aumentadas devido ao valor percebido que o chocolate possui, servindo para presentear parentes e amigos nestas datas. Isso é mérito de um trabalho sério de marketing que empresas como a Cacau Show desenvolveram ao longo dos anos. Devido ao foco deste trabalho não será detalhadas as ações de cada empresa do segmento, porém, é sabido e dado o devido crédito a todo o mercado. Para embasar o aumento das vendas na época de Natal, o valor do aumento das vendas neste período é de 10% com relação à média dos demais períodos do ano.

Consumo e moda: O consumo de chocolate está em alta. Isso pode ser percebido nos apelos que outros produtos - como os de beleza por exemplo – utilizam para agregar valor e percepção de qualidade, quando incluem o chocolate na composição e marketing. O chocolate desperta prazer, desejo e qualidade do consumidor.

Globalização: O mercado de chocolates possui players internacionais conhecidos, que são usados como parâmetro para comparação principalmente nas classes A e B. A globalização e esta percepção dos consumidores esta fazendo com que as empresas de chocolate busquem tecnologias e matérias primas no exterior para fabricação de produtos com características organolépticas similares aos importados. A Cacau Show, por exemplo, lançou a linha “Mais Leite” para concorrer com o chocolate suíço Lindt. Como estes chocolates são fabricados com o uso do açúcar de beterraba e o leite mais gordo, a Cacau Show está importando matéria prima Europeia para fabricação de um produto o mais parecido possível com o do concorrente.

Como oportunidades, podem ser citados: Crescimento Econômico do país; Aumento da classe média; Aumento do valor percebido do chocolate; Maior conhecimento dos benefícios à saúde do chocolate; Popularização do consumo; Fortificação da marca.

Como ameaças, podemos citar: Crescimento da Brasil Cacau (concorrente criada pela Kopenhagen) e Potenciais entrantes estrangeiros.

2) O PLANEJAMENTO

Alexandre Tadeu Costa é presidente-fundador da Cacau Show e está envolvido em todas as ações da empresa, porém ela possui uma estrutura de marketing bem sólida. Do ponto de vista do posicionamento, ele próprio compara a Cacau Show à marca Havaianas. Ele diz que são duas canoas que navegam juntas: a do luxo e a popular. Ele também se compara com a empresa de roupas, Zara. Ele diz: “quero ser a Zara do chocolate”. A Empresa começou fazendo roupões e então passou a produzir cópias a preços mais baratos das grifes sofisticadas e vendiam em lojas parecidas com as redes famosas. Do mesmo modo, a Cacau Show cresceu produzindo chocolates semelhantes aos de primeira linha, com qualidade, boa apresentação e lojas parecidas. A empresa preencheu uma lacuna entre a Kopenhagen e as marcas artesanais, e hoje é percebida pelo mercado como uma marca de qualidade a preços acessíveis.

Com relação à segmentação deste mercado, a Cacau Show possui consumidores inseridos principalmente nas classes sociais B e C, e, em menor quantidade, na classe A. Esta última compra os produtos para consumo próprio. A Classe B adquire os chocolates tanto para consumo como para presente e a Classe C os adquire basicamente para presentear. A faixa etária dos consumidores se concentra entre 20 a 65 anos.

Do ponto de vista do posicionamento da valia do produto, a Cacau Show oferece “mais por menos”. O objetivo da Cacau Show é se tornar a maior rede de chocolates de luxo do mundo. Isso é um objetivo ousado da empresa, que inclusive o colocou como Visão empresarial. Uma empresa que mostra qualidade, empreendedorismo, trabalho sério, e um grande sonho, a Cacau Show se posiciona de modo a criar um forte vínculo com o povo Brasileiro. Uma marca nacional, com forte apelo emocional, que preza pela qualidade do produto (com apelo ao chocolate artesanal do ponto de vista do luxo e do cuidado na fabricação) e da apresentação do mesmo. Como principal ponto de posicionamento está o preço baixo e a inovação. A empresa possui uma meta de lançar um novo produto a cada 15 dias. A Kopenhagen é a concorrente mais próxima. Para conseguir superá-la, a Cacau Show usou um posicionamento de preço baixo e identificação com o povo brasileiro. A frase “Porque pagar caro se a qualidade e tão boa quanto ou ate mesmo superior?” agrada o publico das classes B e C e o carinho com o qual são atendidos nas lojas cativa ainda mais o relacionamento com estes clientes. Por exemplo, para ser um franqueado, o dono precisa trabalhar na loja. Isso reforça a identificação com o povo trabalhador, ético, respeitável.

Para atenderem as Classes B e A com a devida atenção e, assim, manterem o crescimento nesta faixa de renda, a Cacau Show está lançando