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CITAÇÕES

1. O que é um preço?

“[...] é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço [...] é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço [...]” (p. 258);

“O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita; todos os outros representam custos [...]” (p. 258);

“[...] gestores inteligentes tratam a determinação de preços como uma ferramenta estratégicaessencial para criar e conquistar valor para o cliente. Os preços afetam diretamente os resultados financeiros de uma empresa [...]” (p. 258);

2. Fatores a considerar na definição de preços

“[...] A determinação de preços eficaz e orientada para o comprador envolve saber qual é o valor que os consumidores percebem nos benefícios que recebem do produto e estabelecer um preço para esse valor.” (p. 259);

2.1 Determinação de preços baseada no valor

“[...] A determinação de preços baseada no valor usa a percepção que os compradores têm do valor, e não o custo do vendedor, como fator fundamental para a determinação do preço [...] O preço é considerado em conjunto com outras variáveis do mix de marketing antes do estabelecimento do programa de marketing.” (p. 259);

“[...] O marketing deverá então convencer os compradores de que o valor do produto àquele que justifica a compra [...]” (p. 259);

2.1.1 Preço baseado em bom valor

“[...] Cada vez mais as empresas, as empresas adotam estratégias de preço baseado em bom valor – oferecendo a exata combinação de qualidade e bons serviços a um preço justo.” (p. 260);

“Um tipo importante de determinação de preços baseados em bom valor que ocorre no varejo é chamado de preços baixos todos os dias (everydaylow-pricing – EDLP). O EDLP envolve cobrar preços baixos todos os dias com pouco ou nenhum desconto temporário sobre eles [...]” (p. 260);

2.1.2 Preço de valor adicionado

“[...] Para aumentar seu poder de determinação de preços, muitas empresas adotam estratégias de preços, muitas empresas adotam estratégias de preços de valor adicionado. Em vez de reduzir os preços para se igualar à concorrência, elas acrescentam atributos e serviços de valor agregado para diferenciar suas ofertas e, dessa maneira, sustentar seus preços mais altos [...]” (p. 261);

2.2 Custos da empresa e do produto

“[...] A determinação de preços baseada nos custos implica estabelecer um preço baseado nos custos de produção, distribuição e venda do produto somados a uma taxa justa de seu esforço e risco [...]” (p. 261);

2.2.1 Tipos de custos

“Os custos de uma empresa se apresentam sob duas formas: fixos e variáveis. Os custos fixos (também chamados de custos indiretos) são aqueles que não variam com o nível de produção ou vendas. [...] Os custos variáveis variam diretamente com o nível de produção. [...] Os custos totais equivalem à soma dos custos fixos e variáveis para qualquer nível de produção. A administração precisa cobrar um preço que, no mínimo, cubra oscustos totais de produção para certo nível de produção.” (p. 262);

2.2.2 Custos em diferentes níveis de produção

“Para estabelecer preços com coerência, a administração precisa saber como seus custos variam em diferentes níveis de produção [...]” (p. 262);

2.2.3 Custos como função da experiência em produção

“[...] [A] queda que ocorre no custo médio com a experiência acumulada de produção é chamada de curva de experiência (ou curva de aprendizagem).” (p. 263);

“A existência de uma curva declinante de experiência é um fato altamente significativo para a empresa. O custo unitário de produção não somente cairá, mas cairá mais rapidamente se a empresa fabricar e vender mais em certo período de tempo. Mas o mercado terá de estar pronto para comprar essa produção maior [...]” (p. 263);

3. Determinação de preços baseada nos custos

“O método mais simples de determinação de preços é o preço por custo mais margem (cost-plus) – adição de um markup (margem arbitrária acrescentada ao custo) aos custos do produto [...]” (p. 264);

“[...] a determinação de preços de markup continua popular por muitas razões. Primeiro, os vendedores têm mais certeza dos custos do que da demanda. [...] Em segundo lugar, quando todas as empresas do setor usamesse método de determinação de preços, estes tendem a ser similares, [...] Em terceiro lugar, muitas pessoas acham que a determinação de preços markup é mais justa tanto para compradores quanto para vendedores [...]” (p. 264);

3.1 Análise do ponto de equilíbrio e determinação de preços para lucro-alvo

“Outra abordagem de determinação de preços orientada para os custos é o preço de ponto de equilíbrio (ou uma variação denominada preço de lucro-alvo). A empresa tenta determinar o preço no qual os custos de produção e marketing se igualam ao preço de venda ou realizam o lucro-alvo [...]” (p. 265);

“A determinação do preço de lucro-alvo usa o conceito do gráfico do ponto de equilíbrio, que mostra o custo e a receita totais esperados para diferentes níveis de volume de vendas [...]” (p. 265);

4. Outras considerações internas e externas que afetam as decisões de preço

“As percepções de valor que o cliente tem determinam o limite superior para os preços, e os custos determinam o limite inferior [...]” (p.266);

4.1 Estratégia geral de marketing, objetivos e mix de marketing

“O preço é apenas um elemento da estratégia de marketing mais ampla da empresa. Assim, antes de estabelecer o preço, a empresa deve decidir qual será sua estratégiageral de marketing para o produto ou serviço [...]” (p. 266);

“Objetivos gerais de determinação de preços podem incluir sobrevivência, maximização do lucro corrente, liderança de participação de mercado ou desenvolvimento de retenção do cliente e relacionamento com ele [...]” (p. 266);

4.2 Considerações organizacionais

“A alta administração decide quem, dentro de sua organização, deve estabelecer os preços [...]”