O SLOGAN- REBOUL

Júlia Renata Pereira  

REBOUL, Olivier. O SLOGAN. São Paulo: Editora Cultrix LTDA, 1975, p. 01-43.

“[...] Ele é slogan, não pelo que diz, mas pelo que não diz, e que, no entanto, constitui o seu alcance real, o seu poder de incitação [...] e as pessoas aceitam isso. [...] as pessoas aceitam sem saber que estão aceitando. Vão “na onda”. (1975, p.2)

“[...] eles se instalam com naturalidade em nossa memória, em nossa linguagem, talvez até mesmo no centro de nosso pensamento. Se o slogan prolifera assim, é porque assume uma função que só ele pode desempenhar”. (1975, p.3)

“Se o slogan pôde nascer antes da propaganda e da publicidade, isso dá a entender que ele sempre pode existir fora delas, de alguma forma incógnito”. (1975, p.3)

 “Toda propaganda eficiente deve limitar-se a muito poucos pontos, fazendo-os valer à força de fórmulas estereotipadas marteladas pelo tempo necessário para que o último dos ouvintes esteja em condições de reter a ideia”. (1975, p.8).

Não é o uso do slogan que é moderno, mas sua extensão. A comunicação de massa, tanto a comercial como a política ou cultural, dele faz uma arma cujo alcance ultrapassa de longe os limites de um grupo restrito, como os leitores de uma obra, os fregueses de uma loja e até mesmo os membros de uma multidão; uma arma destinada a sacudir este ser anônimo e sem rosto que é a multidão. Eis por que o slogan moderno é uma espécie de cadinho em que realiza a liga dos metais mais duros do provérbio, do emblema, da máxima, da divisa, do grito da multidão. Ele é tudo isso, alternativamente ou ao mesmo tempo, mas é mais que isso. Até o século XX conheciam-se espécies de slogans. Coube ao mesmo século descobrir-lhes a função genérica. (1975, p.11)

[...] não falaremos de slogan! Falaremos de slogan no caso de fórmulas 1) que não se limitam a fazer aderir, mas a fazer aderir contra, 2) que trazem em si bem mais do que anunciam ou resumem. Por exemplo, A União sagrada de 1914 constitui 1) um grito de guerra, 2) está formulado de tal modo que seu caráter polêmico não aparece no enunciado. (1975, p.12-13)

Slogan: quando o enunciado comporta não apenas uma indicação, um conselho ou uma norma, mas uma pressão; quando as palavras não desempenham mais uma função de informar ou prescrever, mas a de mandar fazer; quando a linguagem não serve mais para dizer, mas para produzir coisa diferente do que diz. Slogan, quando a fala é uma arma. (1975, p.13)

 “[...] “ilocutório” ou “perlocutório”. [...] ilocutório designa o que o falante quer dizer; perlocutório, o efeito que sua fala produz. [...] o que conta mesmo não é o seu sentido, mas o seu impacto”. (1975, p.13)

Aí está por que o termo é pejorativo. Anunciam-me que a Inglaterra será destruída, mas é PARA fazer-me aderir à causa hitleriana. Convidam-me a viver como um capitalista, mas é PARA surrupiarem-me o dinheiro. Pode alguém alegar que estou recorrendo a exemplos extremos, abertamente mentirosos. (1975, p.14)

“[...], um enunciado é slogan quando produz algo diferente daquilo que diz. Seja qual for a sua função aparente, a função real não está no seu sentido, mas no impacto; não está no que ele quer dizer, mas no que ele quer fazer”. (1975, p.14)

[...], pois um slogan que não levasse seus destinatários a fazer alguma coisa não seria de modo algum um slogan. [...] Mesmo no imperativo, o slogan pode incitar a algo diferente daquilo que parece prescrever. [...], uma incitação de ordem completamente distinta que não se acha enunciada na fórmula, mas que é produzida pela fórmula. (1975, p.16-17)

“[...], a função referencial e metalinguística. [...] desempenhada por muitos slogans, aqueles que não se limitam a usar o código para as suas mensagens, mas contribuem para modificar o código com suas mensagens”. (1975, p.18)

[...] Além disso, é frequente uma palavra possuir um valor positivo em certos grupos e negativo noutros: assim, comunismo, revolução; a palavra fanático é superlativamente laudativa na linguagem de Hitler; virtude foi revolucionária no século XVIII; hoje parece reacionária. Muito poucas palavras têm o mesmo valor para todas as pessoas. Veja que apenas sistema e reacionário são sempre e em qualquer lugar negativas; os hitleristas já as empregavam em sentido injurioso. (1975, p.20)

Um verdadeiro slogan é o que deixa o adversário sem replica, que exclui qualquer resposta, que não deixa outra escolha senão calar ou repeti-lo. Essa é sua função “fática” essencial: não apenas prender a atenção, mas fechar a comunicação sobre si mesma, excluir qualquer interferência. (1975, p.22)

[...] “Qualquer fórmula concisa, fácil de ser retida devido à sua brevidade, e apta a sacudir o espírito. É uma definição que poderia, aliás, aplicar-se à fórmula em geral; esta é, com efeito, uma expressão concisa que, pela própria forma, produz um resultado; é válida tanto para a fórmula mágica (Abra-te, Sésamo!) como para a fórmula matemática ou química, puramente operatórias; é válida, enfim, no sentido, mais corrente, de “expressão concisa, clara e  marcante, de uma ideia ou conjunto de ideias” (Robert). Enfim, o que a fórmula faz – “sacudir”, “reter”- explica-se pelo que ela é: “concisa”, “clara”. Sua realidade não é de ordem sintática como a da frase, mas estilística. (1975, p.23)