Caso De Ensino De Marketing Social: Uma Parceria Entre A Administração Pública E Uma Empresa De Comunicação -

Elaborado por Paulo Ricardo dos Santos Meira,

Cristiane Pizzutti dos Santos, Elaine Di Diego Antunes e

Luis Felipe Machado do Nascimento1

Caso de Ensino de Marketing Social: uma

parceria entre a Administração Pública e

uma empresa de comunicação

(2008)

1. “Tomando pé” da situação2

Em uma quente tarde de dezembro de 2007, ao término de uma reunião

de planejamento com seu cliente, Detran-RS, Vitor Faccioni, diretor

executivo do Grupo VIT, olhou para suas anotações e pensou: “ Tenho

certeza de estar no caminho certo em nossos projetos de apoio à segurança

no trânsito, mas é hora de começar a pensar em como transmitir essa

certeza ao cliente e à sociedade...”. Uma preocupação que lhe vinha à

mente era a de que empresas concorrentes (outras emissoras de televisão)

vinham assediando o cliente com o intuito de também conseguirem

projetos. Ou seja, Vitor tinha nas mãos o desafio de provar que valia a

pena trabalhar com a MTV. Além disso, as verbas escassas do governo

poderiam migrar para outros projetos se o diretor não conseguisse mostrar,

em dados objetivos, que o investimento era importante. “Mas como

mensurar os investimentos em marketing social?”

O Grupo VIT é o representante da MTV no Rio Grande do Sul, e o

Detran/RS, da autarquia executiva de trânsito do Governo do Estado do

Rio Grande do Sul. Com seu projeto de Serviços de Utilidade Pública

(SUP) ligado à segurança no trânsito, a MTV/RS tinha nas mãos uma

estratégia exitosa com o Detran/RS, em que a MTV assinava com o cliente

a campanha e lhe cobrava somente a produção, em um espírito de parceria

pela causa. A iniciativa lhe havia rendido um prêmio em 2006, mas Vitor

sabia que os jovens querem sempre novidade. Assim não bastaria tentar

repetir a mesma fórmula, pois provavelmente não impactaria com a

mesma intensidade tal público. Era preciso algo diferente, porém

igualmente eficaz no impacto social. Novas ideias que agradassem tanto

ao cliente (governo) quanto ao público-alvo da emissora (os jovens) e

que pudessem de alguma forma ser mensuradas em sua efetividade.

 

Os SUP existem desde o início dos anos 90 e foram inspirados na

campanha contra a Aids da MTV norte-americana, intitulada “Free Your

Mind”. Atualmente, os programetes tratam, no Brasil, de diversos

assuntos, como trabalho infantil, educação, fome, drogas e violência.

Por sua vez, a MTV gaúcha havia optado, de forma pioneira, pela temática

de trânsito seguro, oferecendo a possibilidade de parceria com o órgão

executivo de trânsito do Rio Grande do Sul, realizando as campanhas ao

custo de produção.

Contudo, um desafio importante se acercava: cada vez mais os clientes

querem estar certos de que o investimento em marketing, sobretudo

em publicidade e promoções, dá retorno. Em uma reunião com a equipe

de Comunicação do órgão de trânsito, Vitor percebeu que o assunto de

indicadores de resultados era algo novo também para o cliente. Não

havia receitas prontas. Era um pouco como a famosa frase de John

Wanamaker, anunciante varejista do Séc. XIX: “Tenho certeza de que

metade de meus investimentos em publicidade é desperdiçada. Só não

sei qual metade”. A forma ideal de se avaliar uma campanha de mudança

social planejada teria de ser construída em conjunto, entre a empresa e

o órgão público.

Vitor sentou-se na poltrona e serviu sua cuia de chimarrão, hábito

arraigado desde jovem, nas primeiras férias de inverno no interior do

Rio Grande do Sul, e que cultiva até nos dias quentes do verão. Aos 40

anos de idade, formado em Administração e com MBA em Marketing,

ele haveria, como das outras vezes, de resolver o impasse que lhe

aparecera. “Quais as melhores formas de mensurar uma campanha

pública de marketing ligado a uma causa social?”, continuava a pergunta

a ressoar em sua mente.

2. Passo a passo, um case de sucesso

Vitor chamou Cristine Carniel, jovem responsável pelo marketing

da emissora, para repassar as três edições anteriores dos SUP com o

intuito de analisarem o que poderia ser proposto ao cliente para 2008,

tendo como referência os indicadores de medição de sucesso da

campanha encaminhados ao cliente.

2.1. Primeira campanha – 2003

Em 2003, quando a MTV/RS firmou