Planejamento Financeiro e Contábil Precificação

[pic 1]

ATIVIDADE SUPERVISIONADA

PLANEJAMENTO FINANCEIRO E CONTÁBIL II
“PRECIFICAÇÃO”

Rio de Janeiro

2017/01

CONCEITO DE PRECIFICAÇÃO

A atividade do marketing que se preocupa em colocar preços em novos produtos e o ajuste dos preços para produtos que já existem é denominada precificação. Precificar nada mais é do que atribuir um valor econômico a um bem ou a algum serviço.

Dentro do processo de precificação, é de suma importância que todas as variáveis estejam definidas, pois elas influenciam diretamente na determinação do preço do produto em questão. A precificação faz parte do composto mercadológico e, do ponto de vista do consumidor, é um elemento inseparável do produto. É por essa relação que o consumidor vai avaliar o custo-benefício e sua possibilidade de extrair o valor do dinheiro que ele possui.

ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO 

A estratégia de precificação gira em torno da tomada de decisão, onde a empresa se preocupa em estabelecer preços que vão atrair o mercado alvo, permitindo alcançar seus objetivos de lucro. Quando a empresa define sua estratégia ela encontra algumas opções que irão orientar sua postura em termos de quais variáveis serão predominantes na sua determinação, que são elas o cliente, os competidores e os custos.

• Estratégias Centradas no Cliente

Inicialmente, a empresa adota uma precificação onde seu objetivo é penetrar no mercado, ela estabelece um preço um pouco menor com a intenção de construir sua participação no mercado. Após, a empresa pode adotar uma precificação com base na demanda que ela possui e os preços são determinados com base no que os consumidores estão dispostos a pagar. Este preço então é calculado com base no custo da unidade para ver se vai estar de acordo com os objetivos de lucro que a firma espera.  A estratégia de precificação em que a empresa determina preços diferentes para o mesmo produto baseada no tipo de cliente que ela vai atender ou a época em que aquele produto será vendido, pode ser chamada de precificação diferencial.

Com base, somente no cliente, a empresa pode obter várias estratégicas de engajamento do seu produto e fazer vários estudos sobre qual preço colocar ou até mesmo de onde vender aquele produto ou para quem vender.

• Estratégicas Centradas nos Competidores

A força motriz dessa estratégia de precificação é basicamente a ação da concorrência e é voltado principalmente para os métodos em que a empresa utiliza para determinar os preços, mas sempre levando em consideração se os seus produtos estão com preços iguais ou semelhantes aos de seus concorrentes. Há empresas que utilizam o estilo “siga o líder”, onde firmas menores copiam os preços estipulados pela empresa líder do mercado. Empresas grandes muitas vezes colocam seus preços bem baixos para que pequenas empresas não tenham como se manter na concorrência.

Com isso, a precificação voltada para os competidores, pode ser dita como a forma como você quer entrar no mercado ou a forma como você vai estudar os seus competidores, pois quase tudo, se não tudo, é baseado no preço dos seus concorrentes.

• Estratégicas Centradas nos Custos

As estratégias voltadas para custos é um conjunto de métodos que a empresa utiliza para determinar o preço dos seus produtos com base nos custos que ela tem com produção e distribuição levando em consideração o retorno que esse produto vai trazer. Esse tipo de precificação pode ser baseado no custo total e no custo médio.

Quando a empresa se baseia no custo total, sua estratégia parte do total dos custos fixos que podem ser atribuídos ao produto e com isso são usados para estabelecer seu preço de venda.  Já o custo médio é quando um “Markup”, que na precificação é um método onde uma porcentagem específica, ou margem padrão, é adicionada ao custo da unidade de produção de um artigo para determinar seu preço de venda para lucro e é acrescentado ao custo médio de produção ou de aquisição.

ASPECTOS DE DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA QUE AFETAM A PRECIFICAÇÃO 

Determinar um único preço é penalizar o consumidor que está próximo e subsidiar o que está distante. Determinar o preço de forma centralizada pode significar perder competitividade face a competidores locais em pontos mais remotos. Para isso, as empresas adotam alguns métodos diferentes, como métodos baseados na distribuição, que é projetado para recuperar ou compensar os custos que estão associados com a remessa de bens aos clientes distantes e absorção de frete, que ocorre quando o fabricante absorve parte ou todo os custos de frete envolvidos no transporte dos bens para os clientes. Na verdade, embora o custo da distribuição não esteja explicitado no preço, com certeza ele é pago pelo cliente.

EXEMPLO DE FERRAMENTA PARA PRECIFICAR

Empresas como a Centauro e a Lenovo utilizam um software desenvolvido internamente para monitorar, a cada hora, os produtos e os preços dos seus concorrentes. Eles são clientes da “Precifica”. O que a empresa oferece aos seus clientes varejistas é que eles olhem os produtos da concorrência e criem regras para diminuir ou aumentar os seus preços.

UM CASO DE MÁ PRECIFICAÇÃO - Caso Mercedes Classe A

Para a Mercedes-Benz, o Brasil era o melhor destino para sua primeira fábrica de automóveis fora da Alemanha e previa-se um enorme crescimento da indústria automotiva nos anos 90. A estrela de três pontas da Mercedes, um símbolo de sofisticação, certamente seduziria compradores dispostos a adquirir produtos mais luxuosos. Então, em 1999 a montadora inaugurou, enfim, uma fábrica em Juiz de Fora, Minas Gerais, a um custo de 820 milhões de reais. A expectativa era produzir 70.000 carros por ano. O principal produto da fábrica seria um modelo compacto, o Classe A.

A fábrica não atingiu a produção estimada ao todo, em quase seis anos de atividade, e foram produzidos 61.000 veículos. Tal fracasso levou a matriz a anunciar que a produção do Classe A seria cancelada. Paralelamente, o plano de trazer um novo modelo para a fábrica chamado “Smart Formore” também foi descartado. Após, a Mercedes tentou ressuscitar a montagem de outro modelo, o Classe C, que já vinha semi-pronto da Alemanha. Com cerca de 1.100 funcionários cujos salários somam quase 1,6 milhão de reais por mês, a fábrica de Juiz de Fora hoje trabalha apenas 20 horas por semana. Até fevereiro de 2006, um acordo coletivo impede a montadora de fazer demissões em massa. Depois disso, ela corre sério risco de ser fechada.