Teorias E Conceitos

NOVOS DESAFIOS PARA O PROFISSIONAL DE COMUNICAÇÃO

Margarida Maria Krohling Kunsch

Professora da Universidade de São Paulo

Falar sobre as novas exigências para o profissional de comunicação remete-nos a considerações sobre os cenários em que hoje se situam as organizações onde ele atua. A comunicação que ocorre dentro delas não está isolada de toda uma conjuntura, que condiciona e move as ações de um profissional, dentro de uma perspectiva estratégica que contempla cumprimento de missão e visão de futuro.

Assim, minha exposição divide-se em quatro partes: na primeira, focalizo algo do novo panorama mundial no contexto das recentes transformações geopolíticas e econômicas; na segunda, as novas exigências que se colocam para as organizações na sociedade globalizada; na terceira, a relevância da comunicação nas organizações modernas; na quarta, a atuação do profissional de comunicação no conjunto de toda essa nova realidade.

Na primeira parte, quero lembrar rapidamente o que ocorria antes e o que ocorre hoje no mundo. A bipolarização existente até o fim da Guerra Fria terminou com a queda do Muro de Berlim, quando passamos a viver uma nova realidade geopolítica. Em conseqüência, também mudaram muitos paradigmas antes vigentes. Temos hoje uma sociedade muito mais complexa, que assiste ao enfrentamento econômico entre Estados Unidos, União Européia e Japão, ao crescimento da desigualdade entre países ricos e pobres, à especulação dos grandes grupos financeiros que ditam regras.

Temos, por outro lado, a globalização, com suas conseqüências políticas, econômicas e sociais. Quando falamos nela, não estamos nos referindo apenas à questão dos mercados. Temos que pensar na desregulamentação, nas privatizações, em todas as mudanças decorrentes desse fenômeno.

Outra questão diz respeito à redução do Estado Nacional. Otávio Ianni, ao analisar "a nação como província da sociedade global", chama a atenção exatamente para o poder e o papel dos grupos supranacionais que determinam as regras sobre os estados nacionais. Basta lembrar, por exemplo, as funções da Organização Mundial do Comércio.

Há que se levar em conta também as conseqüências da revolução tecnológica. É graças a ela que o mundo globalizado se move e cria a sociedade da informação. É importante chamar a atenção para a necessidade de se pensar na comunicação em tempo real. Não é mais possível deixar uma resposta para amanhã. Nosso público, a sociedade, a opinião pública vai querer a resposta agora. Então, o profissional de comunicação tem que ir em busca da fonte para localizar e transmitir a informação instantaneamente. Com isso, nossa era transforma-se em era do conhecimento, representada pelo poder e pela riqueza daquele que o retém, de acordo com Alvin Toffler. Quer dizer, quanto mais informação tivermos, mais chances teremos de acertar e vencer.

Qual deve ser o papel das organizações nessa sociedade globalizada? Que paralelo se pode estabelecer entre as organizações tradicionais e as modernas? São questões que introduzem a segunda parte de minha exposição.

Integrantes do sistema social global, as organizações passam a ter um novo perfil institucional, aumentando sua responsabilidade e sua maneira de comportar-se diante das transformações mundiais. Nesse sentido, deparamo-nos com novas realidades.

As empresas de ontem estavam acomodadas. Fechadas em si mesmas, eram individualistas, arrogantes. Não se importavam com o mundo exterior. Otimizavam quase que exclusivamente os lucros. A relação com os empregados era de paternalismo e subordinação. Com os clientes a situação era tranqüila, pois se entregava o que se produzia. A comunidade não constituía uma preocupação. Já as empresas de hoje têm que ser abertas e transparentes, criando canais de comunicação com a sociedade e prestando contas a ela. Precisam conquistar o consumidor num ambiente competitivo e respeitá-lo. E devem, sobretudo, ter em vista os públicos estratégicos. O profissional de comunicação precisa ter isso em mente no seu dia a dia. De repente, um público antes esquecido ou um público emergente pode tornar-se estratégico.

Aqui, é necessário questionar a visão estática, que classifica os públicos em internos, externos e mistos, e agir dentro de uma perspectiva dinâmica, procurando identificar, a partir dos acontecimentos e de seus comportamentos, os públicos estratégicos (stakeholders). Estes são, em tese, os empregados, os acionistas, os consumidores, os fornecedores e os emergentes reativos. Os colaboradores / empregados querem uma remuneração justa, mas querem sobretudo ser tratados como cidadãos. Não dá mais para pensar que a área de comunicação faz milagres, se o discurso não for coerente com a prática, com as ações. A retórica sozinha não tem mais força. Ela só terá efeito se houver realmente um comportamento de mudança.

E os consumidores, os fornecedores e os acionistas? Eu diria que há uma mudança ainda mais radical no comportamento desses públicos. O consumidor quer respeito e a satisfação plena de suas necessidades. O fornecedor, relações profissionais e integração de esforços. Os acionistas, valorização de seus investimentos, mediante a otimização dos resultados financeiros.

É nessa conjuntura tão repleta de nuances novas que o profissional de comunicação tem de atuar. Ele está diante de uma nova ordem geopolítica, de um mercado dinâmico, aberto e competitivo, uma nova tecnologia e, sobretudo, de uma nova empresa, fundamentada na informação, que irá viabilizar e abastecer toda essa nova perspectiva. Por isso, sua ação deve pautar-se por uma nova visão de mundo.

Depois de termos situado as organizações dentro dessa nova realidade, veremos agora, na terceira parte de nossa exposição, que elas passam a exercer uma influência muito grande na sociedade globalizada. As organizações têm muito mais consciência do seu papel. Porque, com a redução do estado nacional, são elas que vão ditar as regras, por meio de grupos supranacionais. Então, as empresas passam a ter uma nova postura institucional, a assumir um compromisso público muito maior e a operar em consonância com novas exigências no que se refere à competição, qualidade, preço etc.

Em face de toda essa complexidade, a necessidade de comunicação torna-se muito maior. Não é à toa que hoje nos deparamos com tantas organizações procurando reciclar