A Administração Estratégica

1. Questões de Pesquisa

Neste presente trabalho serão abordados os temas relacionados a Administração Estratégica por meio do levantamento de palavras chaves e pesquisa na literatura encontrada no acervo bibliográfico da PUC Campinas e na Internet.

O grupo definiu como situação problema o questionamento a seguir: “Como a estratégia do Hospital A. Einstein está alinhada à visão, missão e valores com os objetivos de inovação e controle de processos diante das análises internas e externas?”

Para esclarecimento do tema principal, foram explicitados os termos: (1) O que é visão, missão e valores estratégicos, (2) O que é administração estratégica, (3) O papel do estrategista (4) Análise do ambiente externo, geral e competitivo, (5) Análise do ambiente interno e cadeia de valor e (6) O modelo lógico de Porter.

1. Conceitos Relevantes

2.1. O que é Visão, Missão e Valores Estratégicos

      Os valores de uma empresa são as crenças, as características e as normas comportamentais que se espera que sejam externadas pelo pessoal na direção dos negócios e na busca de estratégia. Já a missão é a determinação de qual é o negócio da empresa, o porquê ele existe e qual o tipo de atividades a empresa devera estar no futuro.  A missão é a forma de traduzir um determinado sistema ou valor em termos de crenças e tem como ponto de partida a respostas para algumas perguntas como: “Qual a razão de ser da empresa?” (OLIVEIRA, 2002).

      A visão é a descrição do futuro que a empresa almeja. A visão deve conter tanto a aspiração, como a inspiração. A aspiração de tornar-se "algo", e a inspiração porque esse "algo" deve merecer e valer a pena ser concretizado. A visão consegue responder as seguintes perguntas: “O que a empresa quer se tornar? Onde nós estaremos? O que a empresa será?” (DAL BÓ, 2009).

2.2. Administração Estratégica

      Segundo Thompson (2008) a estratégia é o plano de ação administrativo para conduzir as operações da empresa. Sua elaboração representa um compromisso para adotar um conjunto específico de ações por parte dos gerentes, visando o crescimento da empresa, atrair e satisfazer os clientes, competir de modo bem- sucedido, conduzir operações e melhorar o desempenho financeiro e de mercado. Estratégia é o modo como os gerentes pretendem fazer a empresa crescer, como conseguirão clientes fiéis e suplantarão os rivais, como cada área funcional (pesquisa e desenvolvimento, atividades da cadeia de suprimentos, produção, vendas e marketing, distribuição, finanças e recursos humanos) será operada e como o desempenho será melhorado. As escolhas estratégicas que uma empresa faz poucas vezes são decisões fáceis e algumas delas podem revelar-se errôneas, no entanto, isso não é desculpa para não optar por uma linha de ação concreta (THOMPSON, 2008).

     Algumas empresas empenham-se para melhorar seu desempenho e sua posição no mercado alcançando custos menores, enquanto outros buscam alcançar a superioridade do produto ou um atendimento personalizado ao cliente ou o desenvolvimento de competências e capacitações que os outros não conseguem igualar. Algumas empresas têm como alvo o segmento sofisticado do mercado, enquanto outras buscam operar no segmento médio ou popular, algumas optam por linhas de produto diversificadas, outras preferem uma linha restrita de produtos (THOMPSON, 2008).

      Nas empresas que pretendem conquistar vendas e participação de mercado à custa dos concorrentes, os gerentes normalmente optam por estratégias ofensivas, com frequência novas iniciativas de um ou de outro tipo a fim de tornar a oferta de produtos mais diferenciada e atraente para os compradores. Já as empresas que possuem uma posição consolidada no setor são mais propensas a estratégias que enfatizam ganhos graduais no mercado, fortalecendo sua posição mercadológica e defendendo-se contra as manobras mais recentes dos concorrentes e de outros acontecimentos que ameaçam sua tranqüilidade (THOMPSON, 2008).

      Uma estratégia possui possibilidade de ser bem sucedida quando fundamentada em ações e abordagens empresariais competitivas, visando atrair os compradores, de modo que diferencie a empresa de seus concorrentes e conquistar sua própria posição no mercado. Não copiando o que as empresas bem-sucedidas estão fazendo (THOMPSON, 2008).

2.3. Análise do Ambiente Externo, Geral e Competitivo

      O ambiente externo da empresa é desafiador e complexo, devendo ela desenvolver as habilidades necessárias à identificação das oportunidades, as quais são representadas por uma condição no ambiente geral podendo ajudar a empresa a atingir a competitividade estratégica e das ameaças, as quais são representadas por qualquer condição no ambiente geral que possa vir a prejudicar os esforços dela a fim de atingir a competitividade que existem neste ambiente.

Este ambiente é classificado em três partes principais: (1) o ambiente geral, em que são os elementos da sociedade mais ampla que afetam as indústrias e as empresas que nele atua, (2) o ambiente da indústria, em que são os fatores que influenciam uma empresa, suas ações e respostas competitivas e o potencial de lucro do setor em questão, as ameaças de novos entrantes, fornecedores, compradores, produtos substitutos e o grau de rivalidade entre os concorrentes e (3) o ambiente da concorrência, no qual a empresa estuda os objetivos futuros de cada um dos principais concorrentes, estratégias atuais, suposições e capacidades (HITT et al, 2003).

      O processo de análise do ambiente externo é dividido em quatro etapas: a investigação minuciosa, em que é através dela a empresa consegue identificar sinais precoces de mudanças em potencial no ambiente geral e detectar mudanças já em fase de andamento, o monitoramento, tendo a interpretação do significado através da observação contínua das mudanças e tendências do ambiente, a elaboração de previsões, em que se baseia em desenvolvimento de projeções e de resultados antecipados com base no acompanhamento das mudanças e tendências e avaliação em que determina a ocasião, e a importância das mudanças e tendências do setor para as estratégias e a administração da empresa. A empresa pode identificar oportunidades e ameaças através da análise do ambiente (HITT et al, 2003).