A Administração da Produção

O ciclo de vida dos produtos

Numerosos estudos demonstram que a vida de um produto, expressa em função do seu volume de vendas, se divide em cinco etapas sucessivas: lançamento, crescimento, maturidade, declínio e abandono. O quadro seguinte ilustra este conceito:

 As etapas do ciclo de vida dos produtos

Etapas	Descrição
Lançamento	Introdução do produto: rodagem do aparelho de produção, construção da rede de distribuição, resultados fracos ou até mesmo negativos, forte investimento em comunicação.
Crescimento	Arranque das vendas: início da fidelização da clientela, maturidade do circuito de distribuição, crescimento dos resultados.
Maturidade	Maximização das vendas: desaceleração do crescimento das vendas e até mesmo um início de declínio, maximização dos resultados, estabilização das quotas de mercado, grande luta concorrencial.
Declínio	Regressão das vendas: redução da gama de produtos, baixa dos resultados, desaparecimento de alguns concorrentes.
Abandono	Paragem das vendas e saída do mercado.

Ao longo das fases de Maturidade e Declínio, o produto pode ser alvo de tentativas de relançamento, normalmente através da alteração de algumas das suas características ou da introdução de novas.

O conceito de ciclo de vida serve de base para a elaboração das estratégias de Marketing, podendo-se identificar alternativas consoante a fase em que o produto se encontra.

• Na fase de lançamento, o produto é alvo de acertos em termos de qualidades e performances e a gama é estreita, o preço é função da estratégia adotada, sendo normalmente elevado, a comunicação baseia-se no conceito de novidade ou inovação e tem como principal objetivo dar a conhecer o produto e ao nível da distribuição a principal preocupação reside na construção da rede de distribuidores.

• Na fase de crescimento, o produto alcança o seu ponto ótimo em termos de qualidade técnica e assiste-se a uma extensão da gama, o preço evolui em função da reação da concorrência, a comunicação é intensiva e tem como objetivo persuadir da qualidade do produto e continua a existir a preocupação de alargar a rede de distribuidores.

• Na fase de maturidade surgem as primeiras tentativas de diferenciação através da modificação de certos atributos, os custos tendem a ser comprimidos e a empresa adota uma política de descontos, a comunicação publicitária dá normalmente lugar à promoção de vendas e a rede de distribuidores tem de ser constantemente estimulada.

• Na fase de declínio dá-se uma redução da gama e por vezes um relançamento do produto, os preços baixam de forma acentuada, os orçamentos publicitários são reduzidos ao mínimo mantendo-se os orçamentos promocionais e a rede de distribuidores tende a reduzir-se, ficando apenas os pontos de venda mais rentáveis.

Na sua análise o marketeer deve utilizar uma grade que lhe permita posicionar os seus produtos em função da evolução das suas vendas. A grade seguinte é um exemplo:

O marketeer deve procurar garantir que tem produtos presentes em cada uma das fases do ciclo de vida, pois só assim é que ele consegue ter uma carteira de produtos equilibrada. Claro que numa situação de lançamento da empresa, todos os produtos estarão na fase de lançamento. Neste caso o marketeer deve estabelecer desde o início uma política de inovação, de forma a não se ver no futuro com uma série de produtos na maturidade e sem produtos substitutos nas fases inicias do ciclo de vida, o que virá a ter séria repercussões financeiras mais cedo ou mais tarde.

 O lançamento de novos produtos

Pode dizer-se que para que exista inovação é necessário que existam em simultâneo uma necessidade, um conceito e uma tecnologia adequada. Por exemplo, no caso do WC Pato podemos dizer que a necessidade é a de chegar a todas as zonas do vaso sem a necessidade de utilizar as mãos, o conceito é o de uma embalagem com jacto direcionável invertido e a tecnologia é a da modelação a quente das matérias plásticas. Neste caso o que é verdadeiramente inovador é a embalagem, com a forma de um pescoço de pato, e não o produto, que é um abrasivo já anteriormente utilizado.

Quando nos referimos a novos produtos não temos necessariamente de nos referir a produtos verdadeiramente inovadores. Na realidade esses são apenas uma pequena parte de todos os produtos lançados no mercado em cada ano. Os novos produtos podem então ser novos para o mercado, ou para o segmento de mercado agora visado, ou novos para a empresa ou uma combinação dos dois. Na realidade podem identificar-se cinco tipos diferentes de inovação:

• Produtos totalmente novos, que estão na origem de um novo mercado (ex.: walkman ou computador);
• Novas marcas, num mercado já existente, aumentando a variedade da oferta (ex.: a marca coreana Kia no mercado brasileiro de automóveis);
• Extensões da gama, em que os novos produtos complementam uma linha já existente e são normalmente derivados de um produto base (ex.: a coca-cola light derivada da coca-cola);
• Melhorias nos produtos físicos ou nas embalagens, em que os atributos de um produto existente são alvo de uma modificação (ex.: o novo Skip ou as novas embalagens de refrigerantes com maior capacidade);
• Reposicionamento, em termos de imagem ou de segmento de mercado (ex.: o shampoo Johnson & Johnson agora também para adulto);

Quando do lançamento de um novo produto a empresa enfrenta dois tipos de risco: risco comercial e risco tecnológico. O primeiro deriva da empresa pretender entrar num mercado ou segmento desconhecido; o segundo da empresa pretender utilizar uma tecnologia desconhecida. O risco é máximo quando quer a tecnologia, quer o mercado são desconhecidos, como acontece no caso das inovações.