Artigo Cientifico Segmento alta renda bancario

Estratégias de fidelização do novo segmento bancário

de alta renda do Banco Santander

Autor: Karen Cristina Casula Borges

Orientador: Prof. Renato Curto Junior

RESUMO

O presente estudo trata-se da importância da fidelização do cliente bancário “alta renda”. São apresentados conteúdos relevantes como atendimento ao público, a importância de estratégias de marketing, como fidelizar um cliente e qualidade em serviços bancários. O estudo foi de grande importância para avaliar como os bancos estão fidelizando seus clientes, e como estão segmentando os grupos para melhor atendê-los. O embasamento deste trabalho se dá através de pesquisas bibliográficas, conteúdos da internet, publicações em revistas, entre outros. Foram aplicados 23 questionários para clientes de “alta renda” do Banco Santander que possuem uma segunda conta corrente “alta renda” em outro banco, com a finalidade de conhecer quais itens o público “alta renda” considera importante para continuar em uma instituição que se preocupa com o cliente.

Palavras-chave: Fidelização. Marketing. Serviços.

1 INTRODUÇÃO

O patamar socioeconômico dos brasileiros tem aumentado significativamente nos últimos anos, como também seu poder de escolha. De acordo com os estudos demográficos, o PIB per capita dobrou desde o ano de 2005, segundo o IBGE (2011), confirmando que 22% da população brasileira se encontram nas classes A e B, que teve um aumento de 7% comparado ao ano de 2005. Com o aumento do poder de escolha são necessárias estratégias de fidelização mais trabalhadas no ramo bancário. Visto que a fatia deste mercado “alta renda” está maior, como aponta dados do IBGE (2011) onde a classe A representa renda familiar de no mínimo 15 salários mínimos e a classe B representa renda familiar de 5 a 15 salários mínimos, as instituições financeiras estão em busca de diferenciais e fidelização desses clientes.

Os bancos se viram na necessidade de elaborar um novo segmento “alta renda”, um segmento ainda mais personalizado. Com este público esclarecido e exigente é lançada a pergunta: Como os bancos estão se adequando ao novo conceito de segmento “alta renda” no Brasil?

O objetivo geral deste artigo é apresentar estratégias de fidelização do novo segmento bancário “alta renda”. Com isso estabeleceram-se os seguintes objetivos específicos:

- Definir diferenciais para cativar esse público alvo.

- Verificar o que o cliente “alta renda” precisa de um banco.

- Apontar estratégias utilizadas pelos bancos para atender este público.

- Demonstrar os motivos que mantém o cliente “alta renda” fidelizado à sua instituição bancária.

Com o propósito de fidelização do cliente “alta renda” esta pesquisa é feita no intuito de saber quem é o cliente a ser abordado, reduzir a rotatividade dos clientes “alta renda” pelas instituições, entender o que estes clientes procuram e como atendê-los da melhor forma em retorno da boa indicação por eles dadas e saber a estratégia competitiva correta a ser adotada, aumentando a rentabilidade gerada pelo cliente na instituição.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

O referencial teórico deste trabalho será embasado nos estudos de vários autores de Marketing.

1. O que é Marketing

 Segundo Kotler (2006, p.04), “marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais”. Já para Cobra (2009, p. 04) “marketing é um processo de trocas, nas quais duas ou mais partes oferecem algo de valor para o outro, com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos”.

Para Kotler (2003) o marketing é o departamento de fabricação de clientes da empresa e é essencial para o sucesso de toda organização, seja ela grande ou pequena, com ou sem fins lucrativos, nacional ou global. Já para Hooley (2005), o Marketing é fundamental em um mercado como o de hoje, e as empresas que percebem as expectativas, desejos e necessidades dos clientes e se preparam para satisfazê-las, são as que apresentam maior produtividade e sucesso.

Marketing é a função empresarial que identifica as necessidades e desejos que os clientes possuem e não estão no momento sendo atendidas ou superadas. Também mede seu potencial de rentabilidade, direciona decisões a serem tomadas sobre estratégias de produtos, serviços e programas adequados a mercados selecionados, com o foco em atender melhor os clientes.

O desafio do administrador de marketing está em entender o consumidor, identificar as suas satisfações e insatisfações, conhecendo suas expectativas antes, durante e após a sua compra (LAS CASAS, 2009).

Segundo Las Casas (2006) as empresas aplicam o marketing no intuito de conquistar clientes e com isso alcançar suas metas de vendas.

Esta é na verdade a principal razão das empresas que aplicam a filosofia de satisfazer desejos e necessidades dos consumidores.

Para Kotler (1998) os bancos estavam enfrentando crescentes concorrências por poupança e alguns deles passaram a investir em propagandas e promoção de vendas, concluindo que o marketing não chegou aos bancos como “conceito de marketing” e sim na forma de conceito de “propaganda e promoção”.

Conforme Kotler (2000) o marketing é composto de um mix de 4Ps, são eles: Produto, praça, preço e promoção.

-Produto: Qualquer coisa que possa ser oferecida que satisfaça necessidades e desejos de um mercado, produto não inclui só bens ou serviços, mas também marcas embalagens, serviços aos clientes.

-Preço: É o volume de dinheiro cobrado, que deve ser pago para adquirir um produto ou serviço. É um dos principais elementos na determinação na participação de mercado de uma empresa e sua rentabilidade.

- Praça: Também conhecido como ponto de venda, é o local que o produto ou serviço será disponibilizado para comércio.

- Promoção: Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas e assessoria de imprenssa.

1.  marketing de relacionamento

 

Marketing de relacionamento é uma atividade para longo prazo, sendo extremamente importante o engajamento de todos os setores da empresa com um único objetivo: atender bem o cliente.

Segundo Kotler (2006, p. 20) “o marketing de relacionamento tem como meta construir relacionamento em longo prazo”. Na mesma linha de raciocínio, para Madruga (2004, p. 20), ”o marketing de relacionamento é atrair, realçar e intensificar o relacionamento com os clientes, fornecedores, parceiros, e entidades governamentais e não governamentais, através de uma visão de longo prazo na qual há benefícios mútuos”. Já para Cobra (2009, p. 27) “marketing de relacionamento é entendido como a tarefa de criar forte lealdade dos consumidores em relação a uma determinada marca”.