Trabalho de Liderança - Casas Bahia

INTRODUÇÃO

Líder Samuel Klein

Samuel Klein nasceu na Polônia e chegou ao Brasil em 1952 com a mulher Ana e o filho Michael, de dois anos. Tinha 29 anos de idade, US$ 6 mil no bolso e uma vontade enorme de recomeçar a vida depois de enfrentar as atrocidades da Segunda Guerra Mundial. A batalha não poupou sua família, de origem judaica. A mãe e cinco irmãos mais novos foram levados pelos nazistas para o campo de extermínio de Treblinka, na Polônia. Samuel tinha 19 anos quando os viu pela última vez. Ele e o pai foram parar no campo de concentração de Maidanek, também na Polônia. Em 1944, depois de dois anos, conseguiu fugir numa distração dos soldados alemães e se escondeu até o fim do conflito.

Os primeiros passos como comerciante aconteceram logo depois da guerra, quando Samuel se mudou para a Alemanha à procura do pai e dos irmãos. Para ganhar a vida, ele começou a vender mercadorias às tropas aliadas. O trabalho lhe rendeu economias suficientes para encorajá-lo a deixar o continente europeu e tentar a vida na América do Sul. O primeiro destino foi à Bolívia, onde aportou com a família em 1951. Mas a guerra civil pelas ruas bolivianas desestimulou Samuel, cansado de guerra. No ano seguinte, ele chegou ao Brasil, mais especificamente em São Caetano do Sul, São Paulo, onde continua até hoje administrando seus negócios. Na cidade, ele começou a escrever uma nova vida, a história da Casas Bahia.

         No início, a empresa se resumia a Samuel e sua charrete carregada de roupas de cama, mesa e banho. Pelas ruas de São Caetano do Sul, ele batia de porta em porta, executando sua aptidão para as vendas. "Quer pagar quanto?", o bordão repetido pelo garoto-propaganda da rede, já fazia parte dos argumentos de um vendedor que oferecia inúmeras condições de pagamento para não perder a venda. A tradição do crediário começou aí, quem não podia pagar a mercadoria à vista assumia prestações para os meses seguintes. O tempo mostrou que Samuel estava certo em confiar na clientela e dar opções de pagamento. A facilidade na concessão de crédito é o grande diferencial da rede e responde por cerca de 80% das vendas.

"Eu sempre vendi a prazo, porque é preciso tratar o cliente com dedicação total, entender as suas necessidades e estar ao lado dele na hora da compra. Minha clientela é muito fiel. Dois terços dos que compram conosco voltam para comprar de novo", afirma Klein.

Para atender os mais de 21,5 milhões de clientes cativos, Samuel Klein emprega cerca de 56 mil funcionários e negocia com mais de três mil fornecedores. Em 2005, o faturamento da empresa atingiu R$ 11,5 bilhões - crescimento de 27,7 % sobre o ano anterior.

A rede tem atualmente 530 lojas distribuídas por oito Estados e no Distrito Federal. Na retaguarda dos pontos-de-venda, a empresa mantém depósitos em Jundiaí, Rio de Janeiro, Betim, Ribeirão Preto, Belo Horizonte, Goiânia, Brasília, Campo Grande, Curitiba, Itajaí e Sarandi, na Grande Porto Alegre. Tudo isso para cumprir a entrega das mercadorias num prazo máximo de 48 horas.
        A primeira loja foi aberta em 1957 e recebeu o nome de Casa Bahia, assim mesmo, no singular, em homenagem aos seus "fregueses", em grande parte nordestinos que deixaram sua terra natal em busca de emprego no ABCD paulista (Santo André, São Bernardo do Campo, São Caetano e Diadema). O ponto-de-venda permitiu expandir o rol de produtos, incluindo, por exemplo, móveis e colchões. Atualmente, a rede comercializa em média sete mil itens. "Hoje, é tudo muito diferente, há mercadorias para todos, e todos podem comprar", afirma Samuel.

         Adepto das camisas pólo e dos chinelos franciscanos, Samuel continua no comando da loja ao lado dos filhos Michael e Saul, e diz que a palavra crise não faz parte do seu dicionário. “Aprendi com todas as adversidades e de todas tirei oportunidades para realizar negócios. Tenho veia de comerciante”, orgulha-se. Essa veia tem pulsado mais forte nos últimos anos. Paraíso de compra dos consumidores de baixa renda, a rede nunca esteve tão em evidência quanto agora.

A visibilidade também é cada vez mais marcante na mídia. As campanhas da marca dominam o espaço publicitário, inclusive no horário nobre das televisões. Ignorando todas as críticas de telespectadores entediados com a maciça presença do garoto-propaganda Fabiano Augusto em meio a eletrodomésticos e móveis, a publicidade e a propaganda da Casas Bahia registram os maiores índices de recall, o retorno do investimento. Esses investimentos, sempre acompanhados de perto por Samuel, representam 3% do faturamento bruto da rede.

DESENVOLVIMENTO

A Casas Bahia

A baixa renda tornou-se um alvo prioritário no mundo corporativo. Grandes corporações já fizeram sua opção preferencial pelos pobres. Há cada vez mais empresas de olho no potencial dessa faixa de consumidores que no Brasil movimentou 372 bilhões de reais em 2003. Mas não se trata de uma tarefa fácil. Não é para quem quer, é para quem sabe. No país, há meio século a universidade para aprender a fazer negócios com a baixa renda chama-se Casas Bahia. A Casas Bahia tornou-se o fenômeno no varejo nacional. Seu faturamento de 6 bilhões de reais em 2006 é mais que o dobro do rival mais próximo, o Ponto Frio, e equivale à soma dos cinco maiores.  

O Segredo da Casas Bahia

A habilidade para entender as necessidades emocionais e os hábitos de compra dos clientes da baixa renda e a capacidade de viabilizar seu sonho de consumo por meio do acesso ao crédito resultaram num modelo de negócios único no que diz respeito ao varejo.

Por se manter fiel ao seu modelo de vendas pelo crediário, a Casas Bahia pôde se dar ao luxo de ignorar modismos e tendências dos negócios. Não vende pela internet, e seus carnês devem ser pagos somente nas lojas. Numa era em que a terceirização da produção já chegou até mesmo aos grandes fabricantes, a Casas Bahia possui três fábricas somente para produzir os móveis que comercializa. Samuel já foi criticado por manter uma frota própria de entregas, coisa da época pré-reengenharia. Inabalável, comprou mais 157 caminhões pesados no ano passado, que se juntaram a outros 1.200. Em um gigantesco centro de distribuição que ergueu em Jundiaí, a Casas Bahia mantém estoques para dois meses, no mínimo, mais do que o dobro do perseguido pelas outras redes de varejo.

A empresa é governada monoliticamente: em torno do patriarca Samuel e dos filhos Michael e Saul há um pequeno grupo de executivos, pratas da casa, com mais de 20 anos no grupo. “Os custos corporativos são mínimos e não sobrecarregam os departamentos”, afirma o consultor Ricardo Jacob.

Samuel, tempo atrás, expôs seu plano de perdoar a dívida de quase 1 milhão de clientes que estavam com a ficha suja no SPC. A anistia estava condicionada a que comparecessem a uma loja da Casas Bahia para esclarecer a razão do calote. Com isso, cerca de 10% dos inadimplentes, os que puderam apresentar explicações convincentes, voltaram imediatamente às compras. Do episódio resultou também uma lição. Os analistas da rede constataram que quase a metade dos devedores havia emprestado o nome para um terceiro fazer as compras. Desde então, o financiamento passou a ser liberado apenas se o endereço do cadastro e o da entrega do produto for o mesmo.