A administração é aplicada à engenharia

Universidade do Estado do Rio de Janeiro

Faculdade de Engenharia

Administração aplicada a Engenharia

Escola de posicionamento: Premissas, características e criticas.

O início dessa escola que faz parte das escolas do Pensamento Estratégico foi a partir dos anos 80. Com a criação desta escola focado mais na administração estratégica muito da literatura anterior foi deixada um pouco de lado.Impulsionada por Michael Porter, escritor e professor renomado de administração de negócios da Harvard Bussiness School e dos pensadores de maior influência no mundo dos negócios ao publicar “Competitive Strategy”Com esta publicação Porter conquistou uma grande geração de acadêmicos e consultores pois atingiu os interesses destes. Este posicionamento tem como características essenciais as seguintes: estratégia, competitividade e vantagem competitiva. Michael diz que primeiramente deve ser feito um exame profundo em cada setor da indústria e um estudo bem feito analisando o ambiente interno e externo da empresa. Deve ser feito uma seleção adequada e um estudo de qual tipo de consumidor será o foco de trabalho e a partir dai atender as necessidades e vontades do perfil determinado. É necessário a análise de todas as possíveis ameaças e oportunidades como também as fraquezas e as forças. Definida o perfil de consumo começa-se a fazer análises formalizadas nas situações da indústria e avaliações seguindo o modelo de cinco forças competitivas.

Essas cinco forças competitivas com suas respectivas definições são as seguintes:

Poder de barganha dos fornecedores  Quando a empresa é dependente do fornecedor no sentido de que somente os produtos de determinado fornecedor são atraentes, de boa qualidade e com bom custo dificultando a troca de fornecedor pois pode prejudicar as vendas, a qualidade e o valor do serviço. Nessa situação tem que haver uma análise de como é a relação empresa x fornecedor.

Poder de barganha dos compradores Os clientes tem o poder também de barganhar devido ao fato de que se a empresa não tiver seus clientes fixos e suas vendas certas não não vende e não lucra. Portanto o cliente pode negociar com a empresa o valor, as margens de lucro, a quantidade e a padronização.

Ameaça de produtos ou bens substitutos Análise dos concorrentes que podem criar produtos parecidos com o da empresa que são eficientes, realizam a mesma função e as vezes são de custo menor. Deve ser feito um estudo no foco de vendas e no perfil do consumidor, bem como também um estudo na qualidade do produto, no material utilizado e o que ele pode gerar como conseqüência.

Barreiras à entrada de concorrentes Deve ser feito um estudo para evitar a entrada de empresas do mesmo ramo e portanto concorrentes. Esse estudo pode ser feito observando os concorrentes, a maneira que eles trabalham e vendem os produtos. Algumas das barreiras encontradas é o capital necessário, o acesso aos canais de distribuição e a economia de escala.

Rivalidade entre concorrentes É a mais importante de todas as forças, pois deve-se considerar a atividade e a agressividade do concorrentes diretos.

Origem da escola de posicionamento

As idéias de Michael Porter tem como origem grandes pensadores militares que iniciaram o uso de estratégias adaptadas às condições da época e local. Pode-se destacar Sun tzu autor de “The Art of War” escrita em 1971. Ele dizia que é essencialmente importante se manter informado sobre o inimigo e o local de batalha, premissa essa utilizado concretamente para se localizar exércitos entre rios e montanhas, ocupar terrenos horizontais e altos. Através dessas metáforas sua escola pode-se ver os seus pensamentos centrais. Comparando com as idéias de Porter 10 anos depois, podemos ver a grande semelhança. Outra influência de Porter pode ser vista através do desenvolvimento de proposições empíricas que teve início nos anos 70. Essa linha de pensamento falava que deveria ser feita uma busca empírica sistemática nas relações entre as condições externas e todas as estratégias internas. Porter no seu livro Competitive Strategy que deu início a divulgação do seu pensamento, usa realmente essa idéia central.

Porter também definiu a existência de dois tipos básicos de vantagem competitiva: a diferenciação ou o baixo custo. Outra estrutura introduzida por ele foi a chamada cadeia de valor que tem como foco representar todas as atividades exercidas por uma empresa em todos os níveis de produção. Desde a relação do ciclo de produção com os fornecedores até a venda.

Portanto podemos identificar que na escola de posicionamento há quatro possibilidades de pesquisa: