Administração Boticário

Em 2009, por exemplo, enquanto milhares de companhias cortavam custos, o Boticário fez o maior investimento em marketing de sua história ao pagar 50 milhões de reais por um pacote de campanhas no programa Fantástico, da Rede Globo. “Não nos incomoda sacrificar algumas coisas no curto prazo por um projeto de quatro, cinco anos”, diz Krigs­ner.

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Essa lógica é usada também para calcular os bônus dos funcionários. Eles não levam em conta apenas o lucro e as vendas mas também dados mais subjetivos, como a satisfação de clientes, franqueados e fornecedores. “Gerar resultados no curto prazo é fácil. Basta cortar investimentos. Não é isso que queremos estimular”, diz Grynbaum.

Essa cultura funcionou muito bem nos primeiros 35 anos do Boticário. Mas, a partir de 2013, as coisas ficam mais complexas. A começar pela própria relação com os franqueados, que sempre foi crucial para o sucesso da companhia. No total, a empresa tem mais de 1 000 franqueados em todo o país. Alguns chegam a comandar 105 lojas e faturar mais de 200 milhões de reais. Evidentemente, eles vão querer levar seu quinhão nos novos projetos. Mas nem todos poderão ser contemplados.

Em outra frente, se a marca Eudora ganhar corpo conforme o planejado, suas vendedoras vão virar concorrentes dos franqueados — que já estão preocupados com o rumo adotado pela companhia. Esse equilíbrio terá de ser alcançado em meio ao brutal aumento da concorrência previsto para os próximos anos. O Brasil ainda é o país certo para uma empresa de cosméticos que quer crescer. Talvez para azar do Boticário, hoje isso não é segredo para ninguém.