Estudo de Caso: Lojas Renner

Doutorado em Administração – DINTER (IMED/USCS)

Doutorandos: Daniel Frasson de Lima,

Eduardo Capellari e

Suellen SpinelloSotille

Estudo de Caso: Lojas Renner

        A loja de Departamentos denominada Renner, atual no segmento de tecidos, vestuário e calçados. Possui no momento um valor de mercado de R$ 14.146.726.263. Com 217 lojas Renner, 4 Blue Steel e 40 lojas Camicado, uma rede adquirida em maio de 2011, a lojas Renner possui sede localizada em Porto Alegre (RS), contando com mais de 90% de suas lojas localizadas em shopping centers, o que para seus gestores facilitando a vida de clientes com o fácil acesso e proximidade a outros serviços. As lojas de rua estão instaladas em áreas centrais urbanas, com expressiva influência e circulação do público consumidor.

A inauguração da primeira unidade da Lojas Renner foi em 1922, em prédio alugado, localizado no Centro de Porto Alegre. Sendo que nesta época, a unidade era um departamento da A. J. Renner & Cia., considerado um dos maiores grupos industriais do Rio Grande do Sul, e tinha como finalidade distribuir os produtos da fábrica. Em 1932, a Lojas Renner passou a operar em sede própria no prédio da Otávio Rocha, Porto Alegre. A loja foi ampliada em 1935 e, em 1940, já oferecia produtos variados, como artigos de moda, utilidades domésticas, artigos de cama, mesa e banho.

Em 1958, com o prédio da Otávio Rocha ampliado e modernizado, a loja passou a ocupar 10 pavimentos, já na década de 1960, a variação de seus produtos foi ampliado com a inclusão de móveis, e iniciou-se o processo de expansão para o interior do Rio Grande do Sul.Em 1965, a segunda geração da Família Renner assumiu o comando. A segunda metade dos anos 1960 e a década de 1970 foram de prosperidade para a LojasRenner. Em 1973 houve o lançamento do cartão de crédito próprio, pioneiro no Rio Grande do Sul. As inovações, junto com as campanhas comerciais e premiações oferecidas, contribuíram para que a Lojas Renner batesse recordes sucessivos de vendas na época.

A década de 1980 por causo do aumento crescente da inflação e por sucessivos planos econômicos, o setor de varejo passou por dificuldades como um todo e, em especial, para a LojasRenner, pois em 1976 ocorreu a entrada de um forte concorrente internacional, a C&A, e as mudanças no ambiente de negócios, com suas sucessivas crises, custaram a ser compreendidas pela gestão da empresa.

Em virtude da crise enfrentada, com vendas e margens em queda, em 1983 ocorreram modificações nos altos escalões da LojasRenner, neste momento assume o poder da Renner a terceira geração da Família Renner. Mas mesmo assim a nova administração não conseguiu reverter o quadro financeiro, e em 1987 a situação agravou-se ainda mais. Em 1990, ano marcado pelo Plano Collor, a Lojas Renner estava vivendo uma das piores situações financeiras da sua história.

Em virtude das grande dificuldades pelas quais as Lojas Renner estava passando, a Administração da Lojas Renner implementou no final de 1990 e no início de 1991, rigoroso programa de recuperação financeira, envolvendo o fechamento de unidades e a alienação de imóveis, visando a reconstituir o capital de giro. Um amplo programa de redução de despesas, de diminuição do quadro funcional e de otimização de recursos organizacionais foi implementado. Foi feita a escolha de concentrar as atividades em mercados mais promissores, dando preferência à localização de lojas em shoppings.

O inicio das mudanças teve como ponto de partida, em 1990 a renovação do Conselho de Administração, foi realizado a nomeação de empresários com destacada experiência em seus respectivos setores de atuação, o novo conselho iniciou as atividade recomendando a contratação de um consultor para o desenvolvimento do primeiro plano estratégico da Lojas Renner. Após a realização do plano estratégico o consultor foi convidado a executar o plano, ocupando o cargo de diretor superintendente da empresa.

        Diante das dificuldades financeiras geradas pela inflação na década de 80 agravada com a entrada da empresa C&A no mercado brasileiro, a empresa passa a adotar uma série de medidas na tentativa de reverter a queda de sua receita líquida.

Uma das medidas foi a sublocação de espaços internos de suas lojas. Com falta de capital de giro para manter as operações, essa foi uma alternativa imediatista e paliativa, pois em consequência dessa decisão os clientes da Lojas Renner puderam comprar mel nas lojas. Cabe lembrar que a Renner é uma empresa antiga que desde o início de suas atividades se esforça para consolidar a imagem da marca e associá-la a qualidade, portanto, essas sublocações constituíram um verdadeiro desvio de foco.

        Outra medida foi alterar sua forma de atendimento, que em épocas prósperas era personalizado, porém a pressão pela redução de custos levou a empresa a operar com o sistema de auto-atendimento.