O Boticário na Administração

Análise Cultura Organizacional - Mary Kay

História

Quando Mary Kay Ash se aposentou, depois de uma carreira de 25 anos de sucesso em vendas diretas, em meados de 1963, ela decidiu escrever um livro para ajudar as mulheres a enfrentarem um mundo de negócios completamente dominado pelos homens. Ela estava cansada de ver homens jovens que ela havia treinado, sendo promovidos. Um dia, sentada à mesa da sua cozinha, Mary Kay fez duas listas: uma contendo tudo de bom que as companhias para as quais ela havia trabalhado haviam feito, e outra, incluindo tudo o que ela avaliava que poderiam ter feito melhor. Quando revisou essas listas, percebeu que havia criado um plano de marketing para uma companhia dos sonhos, uma companhia que proporcionaria às mulheres sucesso pessoal e profissional (ASH, 2003). Então, com todas as suas economias que totalizavam 5 mil dólares, e com a ajuda do seu filho Richard Rogers, à época com 20 anos de idade, Mary Kay deu início à companhia dos sonhos, em 13 de setembro de 1963. Desde seus primeiros passos, em uma pequena sala de 50 metros quadrados, a Mary Kay cresceu muito, tornando-se uma companhia global de cosméticos de referência. Hoje, seus produtos são vendidos em mais de 35 países. Para um bom desempenho empresarial, Mary Kay adotou a Regra de Ouro como princípio básico da empresa, pois segundo Ash (2003) deveríamos tratar os outros como gostaríamos de ser tratados. Para ela, a determinação do melhor caminho a seguir em qualquer situação, tanto pessoal quanto profissional, se tornaria simples tendo por base esse princípio.

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Missão, Visão e Valores

No livro a fundadora apresenta as prioridades que precisam ser dadas na vida, prioridades essas que coincidem com os valores apresentados pela empresa: em primeiro lugar, deve-se colocar Deus, em segundo a família e em terceiro a carreira.  Deus é visto como um “parceiro” da empresa e, para Ash o sucesso da Mary Kay aconteceu por ela ter colocado Deus nessa posição. A família aparece como um importante alicerce para o surgimento da empresa. Por isso, com o intuito de não ocorrer o afastamento entre a consultora e sua família, a empresária pensou em um meio para que não existisse a limitação territorial das vendas, sendo possível que fossem realizadas em qualquer lugar ou momento.  Assim, Ash apresenta o Programa de Adoção, por intermédio dele, consultoras de todo o país podem ser “adotadas” por outras Diretoras quando a sua Diretora não for da região, essa adoção se dá por meio de participação nas reuniões de unidade, nos treinamentos e nos eventos.

De acordo com informações contidas no site da empresa, desde sua primeira abertura para o mercado internacional em 1971 na Austrália, a Mary Kay expandiu globalmente para mais de 35 países, em cinco continentes com milhões de “Consultoras de Beleza Independentes”, e cerca de 300 produtos nas categorias de maquiagem, cuidados com a pele e fragrâncias. Apresenta como missão: enriquecer a vida das mulheres e, como valores: a Regra de Ouro (Faça aos outros o que você gostaria que fizesse a você), Faça-me sentir importante (Reconheça as pessoas ao seu redor), Equilíbrio de prioridades (Deus em primeiro lugar, família em segundo e carreira em terceiro) e Espírito de Ajuda (Colabore com os outros, sem esperar nada em troca).

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Elementos da Cultura

Após focar no segmento de cosméticos, Mary Kay Ash, além da venda propriamente dita, pensou em estratégias como encontros da consultora com os clientes, denominados de “sessão de beleza". Nesses momentos, produtos seriam oferecidos e aplicados na cliente, assim como seriam feitos convites para que ingressassem na empresa como consultora.  De acordo com Ash (1994, p.44), este estilo de vendas é, por vezes, chamado, de “persuasão educada”. Segundo Ash (1994, p. 85) é fundamental que as consultoras telefonem para suas clientes, pois isso reforça o nível “incomparável de serviço”. A função de consultora pertence ao primeiro nível na escala da carreira da empresa, no topo da hierarquia, está localizado o cargo de diretora.

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“Ser consultora independente para ser o que você quiser” esse é o termo frequentemente utilizado em campanhas de marketing e nas revistas utilizadas como pontos de apoio às consultoras. O uso desse termo para a função que será exercida pode ser considerado um recurso ideológico de dissimulação com base na estratégia deslocamento, pois busca-se demonstrar que a trabalhadora será a sua própria chefe, não tendo que se subordinar a ninguém, estando livre de regras autoritárias.  Entretanto,  existem  regras  que  precisam  ser seguidas para que continue na empresa, o que faz com que se perceba que a empresa lançou mão dessa nomenclatura para a função com o intuito de associar a palavra consultora à ideia de conselheira, alguém que ensina, que orienta.        
A palavra independente relaciona-se à liberdade, autonomia, insubordinação.  Percebe-se o uso da ideia de liberdade para conquistar novas consultoras, além de produzir formas de comportamento e de raciocínio a fim de utilizá-los em função dos propósitos organizacionais (Motta, 1993). Há também a utilização da estratégia de eufemização implícita na nomenclatura do cargo, pois o discurso que a empresa adota não é o de que a função é vender simplesmente, mas sim de realizar uma “persuasão educada”, por isso, ela não será uma vendedora, mas uma consultora.

“Descubra o que você ama” também é outro termo frequentemente utilizado pela companhia. O termo reflete o convite às consultoras para descobrirem o que amam a partir das informações do catálogo. Percebe-se aí a utilização da unificação como modus operandi da ideologia por meio da estratégia de simbolização de unidade. A escolha de um coração como símbolo pode associar a empresa às profundas emoções humanas, representando a dominação dos chamados estados da alma, mas de maneira suavizada, o qual faz-nos lembrar de emoções e sentimentos, refletindo valores humanos como confiança e simpatia pela empresa. Além disso, há a constante utilização da cor rosa e a criação do carro rosa – prêmio máximo para uma consultora que chega à diretoria – que também contribuem para a sensação de unicidade. Ou seja, esses símbolos procuram demonstrar a união entre os indivíduos de forma a isentar a diferença entre eles, o que pode facilitar a sustentação de relações de dominação.