O GRUPO CAMPARI E O MERCADO BRASILEIRO DE DESTILADOS

O GRUPO CAMPARI E O MERCADO BRASILEIRO DE DESTILADOS

O Grupo Campari, sediado em Milão, na Itália, é uma centenária marca de bebidas. Em 1998 o Gruppo comprou uma pequena parcela da Skyy. A partir de 2001, com a abertura do seu capital na bolsa de valores de Milão, a Campari utilizou os novos recursos para se consolidar ainda mais no mercado de bebidas finas, adquirindo o controle da americana Skyy Spirits. Ainda em 2002 e 2003, a empresa adquiriu as marcas Sella & Mosca, Zedda Piras e Ricadonna, finalizando o seu processo de aquisição e se tornando um grupo representativo no mercado mundial de destilados finos. O Gruppo Campari é hoje um concorrente de destaque no segmento mundial de bebidas de alto teor alcoólico (spirits), sendo a sexta maior empresa desse mercado, com um portfólio de mais de 40 marcas premium e super premium comercializadas e distribuídas em mais de 190 países. O grupo, que emprega mais de 2.000 pessoas, tem um extenso portfólio que abrange três segmentos: bebidas destiladas, vinhos, refrigerantes e sucos. Possui uma posição de liderança na Itália e no Brasil e tem forte presença nos Estados Unidos e Europa continental. Em 2002, a Skyy Vodka chega ao Brasil, rapidamente conquistando consumidores e ganhando destaque. A partir de 2008, Skyy Vodka passou a ser produzida no país, com os mesmos critérios e a qualidade dos EUA.

1. MERCADO BRASILEIRO DE DESTILADOS

        O mercado de destilados é composto pelas bebidas: aguardente, uísque, vodca, rum, gim, conhaque e tequila. As bebidas desta categoria são purificadas através do processo de destilação, separando as substâncias de sua composição por um processo chamado de equilíbrio líquido-vapor. Quanto mais destilada e filtrada, mais pura a bebida se torna. Em geral, bebidas destiladas apresentam alto grau de teor alcoólico.

Aguardentes representam o maior volume entre as subcategorias de bebidas destiladas, com 57% de todo o mercado. O produto possui baixo valor, com muitos concorrentes regionais de baixíssimo preço e três grandes marcas nacionais que dominam o mercado: 51, a líder desse segmento (18%), Pitu (15%), com grande presença na região nordeste e Velho Barreiro (11%), cachaça extremamente tradicional e bem distribuída. A 51, a Pitu e a Velho Barreiro lutam pela preferência do consumidor de forma individual, construindo suas próprias estratégias.

Analisando este mercado, a Campari concluiu que seria dificíl desenvolver de uma nova marca a partir do zero, adquirir conhecimento do mercado e do consumidor e fazer grandiosos investimentos em publicidade para tentar quebrar a hegemonia das “três grandes”.

As vodcas, apesar de representarem apenas 5,5% do volume de bebidas destiladas consumidas no Brasil, são um mercado de preço médio elevado. Em valor, ele atinge quase o dobro dessa participação, com 10% do total. Esse mercado, embora bem-estabelecido e tenha como concorrência grandes empresas multinacionais, pode ser considerado “civilizado”. Isso significa que os concorrentes normalmente não se utilizam de atividades predatórias ou guerra de preços para proteger os seus mercados. A Campari também estava melhor posicionada nesse segmento.

Quando adquiriu o controle da marca Skyy Vodka, a Campari conquistou bom conhecimento desse mercado consumidor e conheceu uma maneira de posicionar o produto, que funcionou com sucesso nos Estados Unidos. O preço por litro, o tipo de concorrência e os conhecimentos que a Campari já possui sobre o consumidor, somados a uma necessidade de investimentos iniciais para divulgação adequados ao momento da Campari, fizeram do segmento de vodcas tornar-se o alvo da Campari no Brasil.

1. MERCADO DE VODCAS

O mercado brasileiro de vodca, no período compreendido entre 2003 e 2007, cresceu cerca de 8% ao ano, chegando a 46 milhões de litros em 2007. Em 2012 foram comercializados no país aproximadamente 42 milhões de litros de vodca. Apesar da entrada de algumas prestigiadas marcas internacionais no Brasil durante este período, as vodcas nacionais ainda são hegemônicas, representando 98% do total de litros vendidos. No entanto, há uma clara migração para produtos de maior valor. Com o aumento do poder aquisitivo da população, os consumidores estão migrando tanto entre categorias, como dentro da própria categoria, saindo de marcas de menor valor para marcas mais elitizadas, especialmente Smirnoff e Orloff.

O mercado de vodcas pode ser segmentado em quatro categorias. A categoria denominada “valor” é um mercado com marcas regionalizadas e pouco conhecidas, pautado pelo baixo preço e falta de diferenciação, em que algumas marcas, inclusive, trabalham com garrafas de plástico ao invés do vidro. Esse segmento é dominado pelas vodcas Balalaika e Natasha, que comportam-se como produtos substitutos (quando o consumidor consome Balalaika deixa de consumir a Natasha). Esta categoria ainda detém a maior parcela de volume do mercado, no entanto, vem perdendo participação com o passar dos anos. Em 2007, representou apenas 57% do mercado em volume, o menor já visto na série histórica.

Outro segmento desse mercado é o “standard”, com vodcas vendidas a um preço superior ao do segmento “valor” e tem como pressuposto oferecer certo prestígio aos seus usuários. Uma de suas características é ser dominado por dois concorrentes: Smirnoff e Orloff. Com o crescimento econômico por qual passa o Brasil nos últimos anos e pela tendência dos consumidores comprarem bebidas também por status, esse segmento passou de 34% para 41% de participação no mercado total de vodcas nacionais, atingindo 77% do valor do mercado. As vodcas das categorias “Premium” e “Super Premium” são importadas e vendidas a um preço bastante superior em relação às vodcas nacionais e, portanto, representam uma pequena parcela do consumo desse tipo de bebida no Brasil.

A maior parcela do mercado se encontra nas vodcas “standard”, que também é o que apresenta uma grande taxa de crescimento. Nesse segmento, a disputa acontece principalmente entre as marcas Smirnoff e Orloff, que pertencem, respectivamente, às multinacionais Diageo e Pernod Ricard. Embora Orloff seja uma marca bastante reconhecida, a referência desse mercado é a Smirnoff, vista pelos consumidores como um grande divisor de águas. Além de referência, ela também é a líder do mercado, dominando o segmento “standard” com 64% de participação em volume, mesmo cobrando um preço bastante superior à Orloff, que detém 27,7% de participação em volume. Se a Campari, com a Skyy Vodka, pretende se tornar um concorrente relevante no mercado de vodcas, para conseguir sucesso nos seus objetivos, será essencial participar do segmento “standard” de maneira a contrapor a domínio de Smirnoff.