O PAPEL DO BALANCED SCORECARD COMO FERRAMENTA DA CONTROLADORIA EM AGÊNCIA DE PUBLICIDADE

FUNDAÇÃO DE ASSISTÊNCIA E EDUCAÇÃO – FAESA

FACULDADES INTEGRADAS ESPÍRITO-SANTENSES

MBA EM CONTROLADORIA E FINANÇAS

Adriana Moreira Leite Gomes

O PAPEL DO BALANCED SCORECARD COMO FERRAMENTA DA CONTROLADORIA EM AGÊNCIA DE PUBLICIDADE

Vitória – ES

2018

Adriana Moreira Leite Gomes

O PAPEL DO BALANCED SCORECARD COMO FERRAMENTA DA CONTROLADORIA EM AGÊNCIA DE PUBLICIDADE

Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado ao Centro de Pós graduação das Faculdades Integradas Espírito-Santenses, como requisito parcial para obtenção do título de especialista em MBA em Controladoria e Finanças, sob a orientação do Prof. Paulo Figueira

Vitória – ES

2018

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Agradecimento

Agradeço ao meu marido e filhos, pela paciência e apoio durante o desenvolvimento desta pesquisa. Estiveram presentes ao mesmo tempo em que me proporcionaram o tempo e espaço que eu necessitei.

Agradeço aos meus pais, que se dedicaram e investiram recursos escassos para me educar, o que me permitiu chegar até a MBA.

Agradeço à Faesa que me proporcionou a experiência do ensino superior e especialização, junto com todos os professores e orientadores, que são heróis na luta diária de desenvolver formadores de opinião e profissionais capacitados.

Por fim e acima de todas as coisas agradeço a Deus por me dar a vida e a oportunidade de dividir o que aprendi.

Amém. 

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Resumo

Nas palavras do premiado publicitário Luiz Lara “fazer publicidade é contar uma boa história”. Mas não basta só contar, tem que mostrar e convencer. Tarefa árdua e cada vez mais difícil de se fazer acreditar.

A publicidade, muitas vezes, é vista como aquele custo dispensável, que no momento de crise deve ser o primeiro custo a ser cortado. Ledo engano. Mas é o que acontece.

Para driblar tantos ataques, sejam econômicos, financeiros, ambientais, de concorrência, ou mesmo de canibalismo observamos que a mudança e reação deveria partir da empresa. Alguma medida deveria ser adotada para identificar, analisar e tratar os pontos críticos que nos desviam de atingir as metas propostas, bem como de manter/alcançar a Visão, Valores e Missão que a empresa preza tanto em divulgar.

A ferramenta escolhida foi o Balanced Scorecard, que foi estudada e adaptada para a prestação de serviços de publicidade e propaganda.

No decorrer deste trabalho, será possível conhecer a ferramenta de gestão e observar como o Balanced Scorecard foi utilizado para identificar e gerenciar situações que são próprias da prestação de serviço.

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Índice de quadros

Quadro 1 - Atividades propostas por Kaplan e Norton (1997) para construção do Balanced Scorecard        33

Quadro 2 - Atividades adaptadas segundo Kaplan e Norton (1997)        41

Índice de figuras

Figura 1 - Visão sistêmica de uma organização        15

Figura 2 - Sistema e Gestão Organizacional        17

Figura 3 - Perspectivas do BSC        29

Figura 4- Visão abrangente do sucesso        30

Figura 5 - Painel Visão, Missão, Valores - 2016        36

Figura 6 - Faturamento Incógnita 2012/2017        37

Figura 7 - Custos anuais - Incógnita - 2012 a 2017        38

Figura 8 - Comparativo Faturamento x Custos        39

Figura 9 - Composição Hierárquica - Incógnita Ltda        40

Figura 10 - Visão Abrangente de Sucesso – Perspectiva Financeira - Incógnita Ltda        43

Figura 11 - Visão Abrangente de Sucesso – Perspectiva Clientes - Incógnita Ltda        45

Figura 12- Visão Abrangente de Sucesso – Perspectiva Processos Internos – Incógnita Ltda        47

Figura 13- Visão Abrangente de Sucesso – Perspectiva Aprendizado e Crescimento - Incógnita Ltda        50

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SUMÁRIO

Resumo        4

Índice de quadros        5

Índice de figuras        5

1        Introdução        9

1.1        Problematização        10

2        Controladoria        12

2.1        Papel da controladoria no ambiente organizacional        14

2.2        Sistema de gestão organizacional        17

2.3        Crenças e valores        17

2.4        Modelo de gestão da organização        18

2.5        Plano estratégico        19

2.6        Funções da Controladoria        21

2.7        Funções adicionais do controller        22

2.8        Análise de Desempenho        23

2.9        Balanced Scorecard - BSC        25

2.10        Objetivo do Balanced Scorecard        25

2.10.1        Esclarecer e traduzir a visão e a estratégia        26

2.10.2        Comunicar e associar objetivos e medidas estratégicas        26