Porter

Embora a maioria das empresas admita possuir estratégia, na prática estão apenas tentando aprimorar métodos de trabalho mais eficientes. Essa distorção tem a ver com modelos que dizem que a estratégia não é tão importante, bastando, para se ter vantagem competitiva, fabricar um produto de qualidade superior ao da concorrência a um custo mais baixo e, depois, melhorá-lo continuamente. Ou que é preciso mudanças cada vez mais rápidas e eficientes. Ou, ainda, que é preciso um produto específico para cada cliente.

Na prática, essas situações acontecem, mas são opções que levam apenas à eficiência operacional. A estratégia está ligada à escolha e ao equilíbrio das opções conflitantes dela decorrentes, com o que é bom para todos. É isso que todas as empresas deveriam estar fazendo. No entanto, menos da metade delas possui plano estratégico. A afirmação foi feita pelo norte-americano Michael Porter, considerado a maior autoridade mundial em estratégia competitiva, na ExpoManagement 2003 realizado em São Paulo no começo de novembro [2003] e considerado o maior encontro de administradores do mundo.

Segundo Porter, que também é professor da Harvard Business School, uma boa estratégia começa com a escolha do objetivo certo, ou seja, a busca pela lucratividade. Segundo ele, existe uma teoria de que quanto maior as organizações mais rentáveis elas serão, o que, na sua opinião, nem sempre representa quesito que garanta o sucesso. "Pode dar certo por curtos períodos, mas somente a estratégia pode produzir vantagens duradouras, já que ela parte de uma proposição de valor diferente, delineando um espaço em que a empresa procura ser única", disse, ao alertar que a busca incessante pela eficiência operacional tende a criar um modelo de competição destrutiva.

Porter entende ser um erro pensar que a concorrência existe apenas para fazer com que as empresas sejam melhores que outras. "Muitas acreditam que o sucesso chega quando o outro lado fracassa, como se fosse uma guerra em que para vencer é preciso destruir o inimigo. Isso contribui para reduzir a rentabilidade e o desempenho. Na prática, deve-se enfrentar a concorrência para ser a melhor, para ser uma empresa singular oferecendo algo que as outras não oferecem", enfatizou.

Em outras palavras, as boas idéias dos concorrentes devem ser assimiladas, não copiadas. A comparação com os rivais para obter mais eficiência e evolução contínua tende a fazer produtos e serviços cada vez mais parecidos, levando a concorrência a se deslocar para o preço. Um jogo que, segundo Porter, pode fazer com que todos percam, já que não contribui para o crescimento do mercado nem para o campo das necessidades dos consumidores.