Uma análise das dificuldades que as organizações podem ter na implementação de planos de marketing decorrentes do processo de planejamento

Introdução

A fragmentação dos mercados em segmentos cada vez mais estreitos de clientes e a

globalização crescente da concorrência têm sido as forças convergentes que favorecem uma nova

perspectiva sobre as estratégias competitivas (DAY, 1990). As tecnologias de informação tornam

indistinguíveis as tradicionais linhas de demarcação entre mercados e empresas, ao mesmo tempo

em que aceleram o ritmo das decisões. Os ciclos de vida dos produtos são encurtados pelas

mudanças tecnológicas e os clientes exigem níveis cada vez mais elevados de atendimento e

qualidade. Os novos arranjos organizacionais, nos quais redes e parcerias entre fornecedores, canais

de comercialização e clientes são criados, também contribuem para o aumento da pressão sobre as

empresas.

Com o crescimento das turbulências ambientais e de mercado, o planejamento estratégico

corporativo acabou aproximando-se acentuadamente das ferramentas de marketing, levando as

estratégias de marketing a serem muitas vezes confundidas com as estratégias gerais do planejamento

estratégico (ANDERSON; VINCZE, 2000). Na administração estratégica de marketing, o marketing

é visto como um processo dinâmico desenhado para alcançar uma competência estratégica distinta

e uma vantagem global.

No presente artigo, busca-se analisar as dificuldades que podem ser enfrentadas pelas

organizações na implementação de planos de marketing, resultantes do processo de planejamento.

Para alcançar esse objetivo, apresenta-se a seguir uma revisão da literatura sobre planejamento

estratégico corporativo e de marketing, abordando suas etapas e características, para em seguida tratar

dos aspectos relacionados à implementação de planos de marketing. Por se tratar de um trabalho de

cunho teórico, utilizou-se a análise de dados secundários (MCDANIEL; GATES, 1996), que

envolveram levantamentos bibliográficos, como livros e pesquisas já efetuadas sobre o tema em

estudo.