PRÁTICAS COMERCIAIS E PROTEÇÃO CONTRATUAL NAS RELAÇÕES DE CONSUMO

           A sociedade de consumo em massa traz as vantagens de uma pluralidade de produtos oferecidos por uma gama de fornecedores de modo a otimizar o processo de satisfação das necessidades básicas e conspícuas dos consumidores. No entanto, em vista mesmo da concorrência dos fornecedores na tentativa de captação da sua clientela, há o correspondente contra-ataque de marketing. A publicidade e todos os mecanismos postos a serviço do fornecedor pelos agentes de marketing permitem a divulgação do produto e/ou serviço e o estímulo, por meio de variadas técnicas, do seu consumo.

            Nesse processo de captação da curiosidade do consumidor, cujo fim primordial é a criação do desejo de consumir e a efetiva contratação neste sentido, o fornecedor exerce a sua infinita capacidade criativa. Sem dúvida que, no exercício da liberdade de iniciativa, a publicidade e demais práticas comerciais tendentes a otimizar as vendas são fruto da liberdade geral de ação. Porém, em vista do exercício regular do direito de estruturar as diversas práticas comerciais, não poderá o fornecedor incorrer em abuso. Afinal, o abuso de direito finda por figurar, com expressão do próprio Código Civil, em modalidade de ato ilícito.

               As práticas comerciais servem e alimentam a sociedade de consumo, aproximando os consumidores dos bens e serviços colocados a sua disposição no mercado de consumo. Por definição, práticas comerciais são as atividades profissionais e/ou técnicas, ações, métodos e instrumentos (enfim, é o tão falado marketing) que fornecedores utilizam para exercer suas funções no mercado.

               Comerciantes são os que exercem o comércio de modo habitual, esse é o conceito clássico que abrangia (e ainda abrange, de certo modo) os mercadores, os leiloeiros, os trapicheiros, os banqueiros, os corretores, os transportadores, etc. Depois do nosso novo Código Civil, esse conceito (de comerciante) está absorvido pelo de empresário, que pela nova lei, é a pessoa que exerce profissionalmente atividade econômica organizada para a produção ou a circulação de bens ou de serviços.

               O capitalismo atual já incorpora valores, antes mais afeitos ao regime econômico oposto. Na verdade, aqui se pode falar de uma grande síntese, ou de uma dialética superação, ou seja, o capitalismo se aperfeiçoa e sua ordem jurídica a isso se conforma. A ordem jurídica do atual capitalismo exige ponderação, ética e acima de tudo compromisso com dignidade humana. Nesse diapasão é que podemos situar a regulação das chamadas práticas comerciais pelo CDC, em seu Capítulo V (arts. 29 a 45).

               Em consequência dessa insuficiência normativa e da manifesta desatualização dos diplomas vigentes, o consumidor era frequentemente lesado, à constatação de que, ao contrário do que ocorre na esfera civil, a oferta nas relações de consumo pode dar-se entre pessoas indeterminadas, alcançando tanto o consumidor efetivo – aquele que atua adquirindo produtos ou serviços – como o potencial – aquele que está propenso a consumir ou exposto às práticas de consumo, como oferta, publicidade e práticas abusivas (art. 29).

              Também o consumidor potencial, sujeito à influencia generalizada da oferta e da publicidade merecia proteção da lei. E, também, porque a falta de tratamento minudente do tema no regime anterior, a oferta e a publicidade transcorriam em franca liberdade, com inevitáveis abusos, como anunciar e não cumprir, tornando necessária tal regulamentação para definir-se de que forma deveriam processar-se seus requisitos, regimes de responsabilização, etc., o que acabou positivado nos arts. 30 e seguintes da lei de proteção. 

               De acordo com o art. 31, temos que a oferta e apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dos consumidores. Sendo a oferta o momento antecedente da conclusão do ato de consumo, deve ser precisa e transparente o suficiente para que o consumidor, devidamente informado, possa exercer o seu direito de livre escolha.

               Além disso, devem ser escritas em língua portuguesa. Devem incidir sobre os elementos que interessam ao consumidor para fazer sua escolha, como características e dados técnicos (qualidade, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade, origem, além de outros) e potencialidade danosa (riscos que apresentam à saúde e segurança dos consumidores).

               No regime do CDC toda oferta gera, pois, um vínculo do fornecedor – ofertante com o consumidor – aceitante (consumidor efetivo ou potencial/equiparado). Já no regime civil, nem toda veiculação/anúncio de produto ou serviço vincula seu veiculador, sendo, no mais das vezes, considerado um simples convite à oferta (uma mera pré-oferta).

               O CDC, no art. 6º, IV, assegura como um direito básico do consumidor “a proteção contra publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços”. Mais adiante, já no art. 37, a Lei nº 8.078/90 vem proibir toda publicidade enganosa e abusiva. E no § 2º desse mesmo artigo, o CDC estampa algumas situações meramente exemplificativas da publicidade abusiva:

§ 2º é abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeite valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.

               O termo publicidade refere-se exclusivamente à propaganda de cunho comercial; é uma comunicação de caráter persuasivo que visa a defender os interesses econômicos de uma indústria ou empresa. Já a propaganda tem um significado mais amplo, pois refere-se a qualquer tipo de comunicação tendenciosa (as campanhas eleitorais são um exemplo, no campo dos interesses políticos). Assim, o âmbito da propaganda envolve e contém a publicidade. Em suma, publicidade é um esforço de persuasão, evidentemente com a finalidade de vendas, às vezes com arte e às vezes nem tanto, mas sempre visando, desde a causa até o efeito, uma venda imediata e/ou mediata.