A GESTÃO DE CUSTOS

Unicamp - Eco 100 - Especialização de Gestão e Estratégia de Empresas
ECO – 110 Estratégia Empresarial
Prof. Miguel Juan Basic
Alunos: Caio Frizzone
Fabiana Zanchetta de Oliveira
Fernando Galzerani
Kelly Duarte Ferreira
Leonardo Buosi
Estudo de Caso da Empresa Baldwin Bicycle Company (BBC)

A BBC foi fundada em 1940 atuando no mercado esportivo, atualmente fabricando mais de 10 modelos de bicicletas com faturamento de cerca de U$ 10M ao ano. Em 1983 a empresa recebe uma proposta comercial da Empresa Hi-Valu, que seria produzir bicicletas com o nome de “Challenger”, onde a Hi-Valu tencionava usar para todo o seu material esportivo como marca própria.
Neste cenário iremos analisar a viabilidade dessa proposta aceitando ou não realizar uma parceria entre as duas empresas.
Segue abaixo alguns aspectos da BBC:
1. Missão: Nossa missão é atender e atingir todos os níveis de público, com um mix de produtos variados, levando qualidade, segurança, preços acessíveis, conforto e saúde para nossos clientes.
Slogan: Saúde, Segurança e Bem Estar, tudo isso num só Pedalar... Baldwin Bicycle Company!

2. Analise do ambiente (macro e micro). Discutir a proposta da Hi-Valu Stores e estudar a situação estratégica da Baldwin considerando possíveis implicações futuras a aceitação ou não da proposta:

Macroambiente:
• Alta demanda impulsionada pelo aquecimento da economia;
• Incentivo às praticas esportivas;
• Desenvolvimento sustentável:
– Pressões para políticas contra o Aquecimento Global;
• Popularização da bicicleta como meio de lazer.

Microambiente:
• Aparecimento de outros artigos esportivos como skate, patins, “Pogo Ball”:
– Redução nas vendas de bicicletas de alto valor agregado;
– Tendência de aumento nas vendas de bicicletas mais baratas;
• Potenciais entrantes (produtos chineses);
• Público alvo diversificado (praticamente toda faixa etária);
• Distribuição em grandes redes ameaçando varejo tradicional.
Análise Swot:

Análise Proposta:
Pontos Positivos:
• Garantia de venda em contrato por 3 anos;
• Incremental de vendas esperado em 25.000 unidades/ano:
– Aumento do lucro no curto prazo;
• Entrar em um novo nicho de mercado;
• Ocupação da capacidade ociosa.
Pontos Negativos:
• Redução da produção em cerca de 3.000 unidades/ano para modelos regulares;
• Alto volume de estoque em poder da BBC;
• Prazo de pagamento longo -> redução de capital de giro;
• Alto investimento necessário.
3. Análise do ambiente interno (pontos fortes e fracos):

Pontos Fortes:

• Possibilidade de aumentar sua lucratividade;
• Condições de atender a demanda, pois há 25% de ociosidade na capacidade produtiva;
• Condições de reduzir seu endividamento no médio prazo;
• Redução dos custos fixos, devido aumento do volume de produção;
• Ampliação na cadeia de distribuição.

Pontos Fracos:

• Redução de market share da marca própria;
• Aumento dos custos de estocagem, devido às exigências da Hi-Valu;
• Posicionamento tradicional;
• Aumento do endividamento de curto prazo inicialmente.

Demonstrativos Financeiros
31.12.1982 31.12.1982
Ativo Passivo
Caixa 342 Contas a pagar 512
Contas a Receber 1.359 Contas provisionadas 240
Emprést bancários de Curto Prazo 2.626

Estoques 2.756 Notas pagáveis Longo Prazo 1.512

Equipamentos 3.635 Patrimônio Líquido 3.102

Passivo 4.890
Diferença 100
Total 8.092 Total 8.092

DRE
Recitas de Vendas 10.872
Custos de Vendas 8.045
Margem Bruta 2.827
Despesas de Vendas Adm. 2.354
Lucro antes dos impostos 473
Desp. com Imposto de Renda 218
Lucro Líquido 255

4. Conjuntos de objetivos e estratégias alternativas (estamos considerando aceitar a proposta da Hi-Valu):
• Renegociar os termos do acordo inicial, visando à redução dos prazos de pagamento e volume de estoque:
– Mesmo sabendo que a Hi-Valu, muito provavelmente, está negociando o mesmo contrato com atuais concorrentes da BBC, é fundamental e extremamente positiva para ambos os lados à discussão dos termos do contrato, objetivando a sustentabilidade do negócio, afinal, não é interessante para nenhuma das empresas estabelecerem novos negócios com margens relevantes de fracasso.
• Fortalecer o relacionamento de parceria com os atuais fornecedores, repassando alguns dos termos do contrato a estes (como prazos, estoques e etc):
– O desenvolvimento de um novo negócio para empresa não envolve somente o cenário interno desta, mas sim toda a cadeia de suprimentos que a envolve. O incremento de produção da BBC trará impacto direto em seus fornecedores e estes devem estar alinhados à nova estratégia.
• Investir em P&D visando o desenvolvimento de novos componentes e processos fabris capazes de reduzir custos sem deterioração da qualidade:
– Há indícios de que os atuais processos produtivos da BBC não são os mais eficientes possíveis e, portanto, podem e devem ser melhorados. Além disso, desenvolvimento de novas tecnologias e/ou aprimoramento das atuais trará resultados diretos nos custos e na eficiência de produção.
• Utilizar o know-how da empresa para desenvolvimento/produção de outros produtos, tais como Skates, Trailers Infantis e etc:
– A BBC possui um parque industrial instalado e possivelmente apto a produzir outros produtos que não são bicicletas, após alguns ajustes. Novos mercados e inovações são uma forma de reduzir a dependência dos negócios com a Hi-Valu.
• Incluir no acordo a abertura para comercialização de outros produtos da BBC na lojas Hi-Valu, (evidentemente, que não ofereçam concorrência direta à Challenger).
– Não há informações no texto que restrinjam a comercialização de outros produtos BBC nas lojas Hi-Valu. Desta forma, a empresa pode compensar as perdas em outros atuais clientes e viabilizar a entrada de seus novos produtos no mercado.
• Buscar acordos semelhantes com outras cadeias varejistas, tais como Sears.
– A Hi-Valu não é a única opção neste novo mercado em que a BBC deve entrar e, uma vez consolidada, deve buscar novos parceiros fortalecendo sua posição e aumentado seu poder de barganha.
• No longo prazo, considerar a possiblidade de transferência da produção para países de menor custo e concentração dos processos de P&D e logística nos USA.
– É inegável a tendência, principalmente nos anos 80/90, de as indústrias americanas transferirem sua produção para países de custo reduzido (como os asiáticos, por exemplo) e fortalecerem seus processos de logística, marketing e P&D localmente.
5. Escolha dos objetivos que a empresa deve seguir:
Sabe-se que o mercado de bicicleta não é o mesmo de 40 anos atrás. Os clientes são muito mais exigentes e conhecem um leque muito maior de produtos a preços cada vez mais baratos. Dessa forma, a BBC tem que se reposicionar no mercado para acompanhar esta dinâmica.
• Objetivo: A BBC se reposiciona estrategicamente, acompanhando as novas tendências do mercado. Agora, oferecemos as melhores bicicletas a preços baixos a todos os tipos de clientes;
• Agora ela pode oferecer um preço ainda mais acessível aos compradores, levando em consideração o crescimento que as empresas de varejo tiveram nos últimos anos (Sears, Penney`s);
• Posicionando num nicho inferior, a empresa ainda esta de olho no aumento de vendas impulsionado por clientes que buscam bicicletas baratas no varejo. Trata-se de buscar potenciais e novos clientes que antes compravam suas bicicletas em lojas especializadas e que agora conhecem novos produtos e mais baratos, dado o vertiginoso crescimento deste varejo;
• A analise do retorno sobre o patrimônio mostra que a BBC está estruturada internamente e, portanto, preparada para absorver o aumento da demanda.
6. Determinar a estratégia e a conclusão:

Nossa estratégia é aumentar Market Share, através de um crescimento acelerado, com rentabilidade sustentada e buscando cada vez mais, excelência na qualidade de nossos produtos, para isso contamos com essa nova parceria com a Hi-Valu, a qual nos possibilita explorar e atender um novo nicho de mercado, a classe “C”, a qual tem aumentado consideravelmente seu poder de compra.
Sabemos que esse novo reposicionamento no mercado, aumenta ainda mais nossa responsabilidade social e de sustentabilidade, por isso contamos com empresas especializadas nessas áreas as quais estarão direcionando da forma mais adequada nossas decisões estratégicas.
Em análise o grupo decide aceitar a proposta da Hi-Valu, revendo alguns termos contratuais que lhe garanta seguridade e preservação de seu patrimônio.
Nossa decisão foi impulsionada pelas possibilidades de aumentar lucratividade, reduzir o endividamento e capilarizar nossas possibilidades de distribuição e mix de produtos, agregando valor ao nosso negócio e nos fortalecendo competitivamente.

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