Alguém já viveu um amor sem escalas?

Alguém já viveu um amor sem escalas?

George Clooney disse que sim e fui ver do que se tratava no divertido filme que concorre ao Oscar. “Amor sem escalas” conta a história de um executivo que não sai do avião, ganhando um bom salário e acumulando milhares de milhas fazendo um trabalho sujo e antipático. É contratado por diretores de empresas que estão realizando demissões em massa para dar a triste notícia aos ex-empregados. E, de quebra, tentar convencê-los de que perder o emprego pode ter um lado positivo.

Ao longo do filme, a frase “sua fidelidade é valorizada por nós” aparece em painéis, letreiros, cartazes, fazendo-nos refletir sobre o tema. Numa das cenas mais divertidas do filme, Clooney compara seus cartões e pontos de milhagem com uma amiga e disputa com ela quem tem mais créditos. Declara não saber muito bem o que fazer com as milhas. Acostumou-se a viajar, a acumulá-las, mas não tem tempo para usá-las. Não deixa de ser irônico o fato de que ele, que valoriza tanto a fidelidade, exerça a função de demitir funcionários fiéis.

Saí do filme pensando sobre a fidelidade corporativa. Aquele vínculo que nos oferecem em prol de um benefício futuro que pode chegar um dia, quando chegar.

Já participei da criação de muitos programas de fidelidade. Já vi pessoas se esmurrando em função de uma caneta e outras felizes por trocarem cupons por uma sobremesa. Prazeres efêmeros, porém eficazes.

Vi também pessoas acumularem pontos durante anos e, ao final da jornada, terem que escolher entre um jantar ou uma sacola térmica. Fora os presentes de aniversário que insistem em nos oferecer, assumindo a conta de um jantar para o aniversariante (apenas), mas não para o acompanhante. Cadê a visão integrada do cliente?

Enfim, fidelidade me parece um conceito divino no qual você acredita mesmo não vendo, gosta mesmo não degustando e espera que um dia possa usufruir, caso se comporte adequadamente. Nunca vejo fidelidade ligada a atendimento. A comunicação de um novo lançamento ou a queima de estoques sendo comunicada de forma prévia aos clientes mais fiéis. Um dia de portas fechadas aos clientes mais antigos. Nunca vejo isso. O que vejo sempre são as promoções aos novos clientes. Estes são bem-vindos e terão a fidelidade estimulada.

Em Marketing, há dois conceitos pouco explorados nas ações de Fidelidade. São eles: Reconhecimento e Recompensa.

O primeiro te manda um convite para um jantar, por ocasião de seu aniversário. É o reconhecimento de uma relação comercial fiel e durável. Não pede nada em troca, pois já conquistou boa parte da sua carteira.

O segundo te manda um bônus de desconto na próxima compra. Você só usufrui do presente se reagir à oferta. Normalmente usado anteriormente ao Reconhecimento, a ação de Recompensa atinge um público maior e menos segmentado.

Ambos objetivam a fidelidade dos clientes, mas poucos conseguem a relevância e a pertinência esperadas a um vínculo comercial de anos. Já percebeu como o vale pizza, o jantar com vinho e a caneta diferenciada são oferecidos a todos os clientes? Inclusive, a você que está fora do peso ou não bebe álcool?

Por isso, a intimidade comercial capaz de gerar fidelidade é aquela que troca informações, além de moedas. Amor sem escalas existem, mas são cansativos,