Empresa farmacêutica veterinária

A competência de negociação ganha relevância num quadro de globalização e

interconectividade cada vez maiores (GULBRO; HERBIG, 1996). Em função desses dois

aspectos, empresários, funcionários de empresas públicas e privadas, além de governantes e

políticos precisam dominar uma multiplicidade de habilidades, das quais uma das mais

importantes é a capacidade de negociar num contexto que ultrapassa fronteiras culturais e

profissionais (SANER, 2002).

Partindo-se da esfera internacional para a nacional, o estudo da internacionalização das

empresas brasileiras vem despertando o interesse de muitos pesquisadores (LOUREIRO;

SANTOS, 1991, CARVALHO; ROCHA, 1998, CAMPANHOL; SMITH, 2002,

FUNDAÇÃO DOM CABRAL, 2002, MARKWALD; PESSOA, 2002, FLEURY; FLEURY,

2003).

1.1 Problema de Investigação

Como uma empresa brasileira de medicamentos veterinários empreende ações de negociação

com distribuidores internacionais?

2 Objetivo do Estudo

O objetivo central da presente pesquisa é compreender em profundidade as ações

empreendidas por uma empresa brasileira de medicamentos veterinários durante o processo de

internacionalização, com vistas a identificar as especificidades e principais desafios da fase de

negociação com distribuidores internacionais.

3 Referencial Teórico

3.1 O Processo de Negociação Internacional

O processo da negociação é extremamente complexo, visto que envolve pessoas e

comportamento humano. Trata-se não apenas de estabelecer as diferenças entre as pessoas, no

que se refere a valores, objetivos, maneiras de pensar e de conduzir numa negociação, mas

também de estruturar um quadro de pensamento e tomada de decisão para as diferentes partes

envolvidas no processo. Como envolve as questões comportamentais, a negociação tem

implícita grande dose de subjetividade e imprevisibilidade nas atitudes das pessoas, o que

impede que possa ser tratada matematicamente e apenas com a ajuda de programas de

computador. Para tratar das questões comportamentais, torna-se fundamental a presença de

negociadores, mediadores e árbitros (MARTINELLI; VENTURA; MACHADO, 2004).

Ainda segundo Martinelli, Ventura e Machado (2004), as negociações internacionais são mais

complexas que as negociações domésticas, em função de o número de variáveis envolvidas

ser bem maior. Há uma série de macro-fatores, como clima político e econômico das regiões

envolvidas, culturas e idiomas diferentes, que influencia as negociações globais.

Segundo Steele, Murphy e Russill (1995), o principal aspecto diferenciador da negociação

internacional é o ambiente em que ela ocorre, devendo o negociador estar atento às regras,

sinais e comportamentos locais. Para facilitar a preparação da negociação, esses autores

sugerem que se obtenham informações sobre os sistemas de influência político e social, fiscal

e financeiro, infra-estrutura e logístico, legal, religioso e cultural; e que, na fase de preparação

para negociações internacionais, pesquisem-se: a subsidiária local da empresa, se ela existir; a

embaixada ou o consulado do seu país; os bancos locais; os próprios agentes; outras empresas

que operam no país; suas próprias observações e experiências; livros, jornais e outras fontes

de dados. Os autores defendem a tese de que a maior diferença entre as negociações nacionais

e internacionais reside na dificuldade para identificar as necessidades básicas da outra parte e

saber a melhor forma de satisfazê-las. Enfatizam que o processo pode se tornar mais

importante que o resultado final na hora de promover a satisfação. E isso está relacionado a

fatores culturais.

Conduzir um processo de negociação entre culturas diferentes requer ainda mais cuidados do

que conduzir um processo de negociação entre membros da mesma cultura, pois, além dos

desafios naturais de todo processo de negociação, deve-se ter em mente que pessoas oriundas

de diferentes grupos culturais possuem diferentes concepções de mundo, o que se pode levar a

“mal-entendidos” no processo de comunicação, que, por sua vez, podem levar ao fracasso do

processo de negociação (SUEN, 1997). Além disso, segundo Graham (1985a), há evidências

que mostram que pessoas comportam-se de forma diferente quando estão interagindo com

pessoas de origem cultural diferente da sua. Assim, não basta conhecer as principais

características