Estratégia de marketing da Parmalat do Brasil

PARMALAT (Bichos de Pelúcia)

O PROBLEMA

A Parmalat do Brasil é a maior empresa do grupo no mundo. Desde 1977, quando iniciou

sua trajetória e lançou pioneiramente o Leite Longa Vida, vem se destacando em vários

segmentos alimentícios com produtos inovadores. A comunicação é parte integrante da

estratégia de marketing da empresa. Em 92, tomou o primeiro passo para popularizar sua

marca, através da associação ao esporte, construindo uma imagem de força e de empresa

moderna junto ao público masculino. Em 94, com a escolha da DM9 como agência de

publicidade, começa uma nova fase em sua comunicação. A partir do lançamento do suco

de laranja fresco, em 95, iniciou um trabalho de consolidação da marca no país. Apesar do

sucesso entre as mulheres adultas, a marca não tinha muita identidade junto ao consumidor

infantil e adolescente. Com a campanha "Mamíferos", lançada em maio de 96, assumiu a

liderança de recall de propaganda e chegou a atingir um recorde de 40% de share de

lembrança de sua propaganda 2 meses depois. A campanha já havia atingido o público

infantil, target prioritário da empresa para o leite e derivados. Como fazer com que esse

sucesso, desse apoio a outros produtos da Parmalat lançados no país nos últimos anos?

O DIAGNÓSTICO

A grande quantidade de ítens novos, aliados à crescente concorrência no mercado, onde a

Parmalat já estava estabelecida, criou a necessidade de gerar experimentação e de fidelizar

o consumidor à marca. Para otimizar investimentos, decidiu desenvolver uma campanha

promocional que deveria cobrir os dois objetivos e servir a toda linha e, além disso,

alavancar as vendas.

O PLANO

A solução encontrada pela empresa foi a de levar os "Mamíferos" para a casa do

consumidor. Em novembro de 97, a Parmalat lançou a promoção "Mamíferos de Pelúcia", a

mais forte de muitas idéias inicialmente listadas, oferecendo em troca de 20 códigos de

barras de qualquer de seus produtos e mais R$ 8, um bicho de sua coleção em pelúcia, em

nível nacional. Numa primeira fase, trouxe da China, 1,2 milhão de unidades de 12 tipos de

filhotes para distribuir durante 3 meses em postos de troca instalados em supermercados e

nas Gelaterias Parmalat.

A EXECUÇÃO

A parte logística da promoção ficou a