Uma Visão Geral da História do Marketing no Brasil

PUC - MG

Programa de Pós-Graduação em Administração

        

Disciplina: Teoria de Marketing

Professor: Ramon Silva Leite

Aluno: Daniel Augusto de Almeida Glória

Resenha : Uma Visão Geral da História do Marketing no Brasil

Pioneiro do marketing no Brasil, Raimar Richers era economista e foi um dos fundadores da Fundação Getúlio Vargas (FGV) e da Escola de Administração de Empresas de São Paulo (EAESP). Segundo Richards (2004) o marketing no Brasil nasceu nos anos 50 ,  época chamada de Anos Dourados, em um ambiente com poucas mercadorias e poucas lojas, quando a população vivia de produtos agrícolas e havia bem menos consumidores.

Segundo Costa e Vieira (2007) considerando exclusivamente o estudo de marketing, deve ressaltar a Escola Superior de Propaganda, posteriormente chamada de Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM, fundada em 1951, por um grupo de profissionais ligados a propaganda, na cidade de São Paulo, como sendo de importância no contexto originário do marketing brasileiro, por oferecer os primeiros cursos, especificamente na área. Enquanto a USP inicia discretamente sua importância no ensino e pesquisa de marketing a partir da fundação, em 1946, da Faculdade de Economia e Administração – FEA. Contudo, a EAESP foi considerada introdutória do pensamento de marketing no Brasil, por sua associação com a Michigan States University – MSU, devido a um projeto governamental de formação dos cursos de administração de empresas no país. A MSU enviou ao Brasil, para atuarem na EAESP, professores liderados por Karl Boedecker e entre as disciplinas oferecidas pelos visitantes, destaca-se uma de nome “Marketing”, a primeira ministrada no Brasil, pelo professor Ole Johnson (Costa e Vieira, 2007).

Marketing era novidade no mundo todo, menos nos EUA e existia dificuldade em passar sua essência para outras culturas. Faltava a atitude de colocar o consumidor sempre em primeiro lugar e se esforçar para adaptar a oferta ao gosto do mercado. Ao trazer o Marketing para o Brasil, a expressão para a nova “ciência" passou a ser Mercadologia e o processo de distribuição teria que ser chamado de Mercadização (Richards, 2004).

O que melhor tentou definir o marketing a partir de uma visão sistêmica voltada a um determinado objetivo foi o professor Jerome McCarthy com os 4Ps. Porém, o conceito não transmitia a posição do Marketing dentro da empresa e da sua relação para com o meio ambiente.  Criou-se então os 4As: ANÁLISE, ADAPTAÇÃO, ATIVAÇÃO, AVALIAÇÃO. Essa era uma tentativa de estabelecer dois tipos de elos: de um lado, o do Marketing com a empresa e seus objetivos estratégicos; do outro, da empresa para com o mercado e a sua melhor maneira para atingir esses objetivos (Richards, 2004) .

Para Richards (2004) o Marketing não conquistou a alma dos brasileiros com muita facilidade e rapidez. Foi um processo lento e bastante agitado, movido por grandes ambições e muita insegurança.  Costa e Vieira (2007) acrescentam que ss políticas governamentais, refletidas em medidas econômicas e sociais, acabam por determinar variáveis intervenientes em todo o mercado, al´me de destacar uma forte alteração de comportamento dos consumidores brasileiros, no último meio século, influenciada por mudança de ordem universal na economia. Em seu artigo Richards (2004) descreve e caracteriza os consumidores ao longo da história do marketing no brasil.

O consumidor despretensioso é marcado pela escassez do período de guerra, é inexperiente com produtos industriais sofisticados. É passivo - confia no vendedor, não regateia e dificilmente rejeita produtos, aceita o preço como representando qualidade, está sempre disposto a experimentar novidades, não tem quase escolha entre marcas competitivas. Para ele, o produto importado é bom, o nacional, ruim e o efeito de demonstração de produtos estrangeiros (através de revistas e viagens) exerce forte influência sobre seus hábitos e desejos.

Do consumidor despretensioso evolui para o ávido que se caracteriza pela procura melhorar sua qualidade de vida, em boa parte através do consumo, busca o status que, inicialmente, encontra no Fusca e na TV preto-ebranco, mais tarde numa variedade de produtos com marca. o Dá muito valor à inovação, na sua maneira de se vestir e portar, bem como nas reformas de sua casa.

Na década de 70 os consumidores aprenderam a trabalhar com o seu dinheiro.  Antes de comprar, preparavam orçamentos familiares, utilizavam listas de compras, iam de loja em loja para comparar preços, disciplinavam os seus gastos, desconfiavam do vendedor e de suas promessas, usavam até máquina de calcular, começavam a entender de juros e comentavam a qualidade dos produtos e de seus preços em rodas familiares e sociais. Formou-se o consumidor brasileiro moderno, sempre essencialmente emotivo, mas já bem mais racional. Há evolução do Marketing, as empresas definem seus públicos-alvo e algumas começam a pensar na segmentação como opção estratégica, existe o consumidor e ele deve ser atendido nos seus desejos específicos.