O conceito de Endomarketing

ENDOMARKETING

Prof. Wilson Lopes

As transformações sociais, econômicas e tecnológicas trazidas pela modernidade exigem das organizações públicas e privadas, um patrimônio humano efetivamente disposto a contribuir para a consecução de seus objetivos. Independente de qualquer transformação, a relação entre o indivíduo e organização pode ser expressa pelo real envolvimento deste indivíduo com a missão e objetivos da organização para qual esteja trabalhando. O comprometimento continua a ser a base da produtividade, seja qualitativa ou quantitativa. Isso significa que o grau de comprometimento pode resultar do maior ou menor valor que o indivíduo atribui à organização e às relações de trabalho decorrentes.

Conceito de Comprometimento

A importância da análise do constructo comprometimento visa observar o comportamento do indivíduo no contexto da organização. Diante da necessidade de uma concentração de esforços em estratégias mais compatíveis com as demandas decorrentes das transformações sociais e no crescente aumento do interesse da sociedade na condução dos destinos do País, é necessária a adoção de uma postura organizacional que procure fortalecer o comprometimento do funcionário em relação às suas metas e as da organização em que atua.

A noção de comprometimento surgiu nos anos 80 e ganhou realce na década de 90, apresentado como uma vantagem competitiva para as organizações em tempos de grande concorrência. Surgiu como elemento de ligação entre indivíduos e a organização, no contexto dos problemas de pessoal, relacionados com as crises motivacionais, insatisfações, incentivos, e com as mudanças provocadas pelas inovações tecnológicas.

Nesse sentido, é notório que os programas de produtividade e qualidade fracassam se a organização não dispuser de recursos humanos dedicados efetivamente ao trabalho e à organização.

PRAZERES (apud Borges,1999) define comprometimento como: envolvimento efetivo de uma empresa, através de seus representantes de mais alto nível e de todos os funcionários nos esforços de aperfeiçoamento da qualidade em toda sua extensão; e como envolvimento definitivo dos funcionários nos esforços de melhoria contínua da qualidade e nos resultados da organização para qual trabalham.

RIPON (apud Bastos, 2000) afirma que o comprometimento no trabalho depende da interação entre as expectativas do indivíduo e as características do emprego.

No Dicionário da Língua Portuguesa de Aurélio Buarque de Holanda (1989), comprometimento é definido como: obrigar por compromisso; expor a perigo; pôr alguém em situação suspeita ou má; tomar compromisso.

A Enciclopédia Delta Larrouse (1977) define comprometimento como sendo: ação de comprometer; obrigar por compromisso; causar prejuízo, ou de comprometer-se a si mesmo; sujeição; responsabilidade.

BASTOS (1994) defende que existem padrões de comprometimento do indivíduo em relação à organização, à carreira e à entidade de classe ou ao sindicato. Esses padrões funcionam de forma diferente entre si e podem fazer com que os compromissos dos indivíduos apresentem-se conflitantes, em função das demandas de cada padrão.

O comprometimento com a carreira refere-se a uma escolha intencional de uma linha de trabalho e à expectativa de que a lealdade desta escolha transcenderá um trabalho em particular ou um contexto organizacional. Para esses indivíduos, o comprometimento com a empresa está atrelado ao seu desenvolvimento profissional.

No comprometimento com o sindicato ou entidade de classe à qual pertença, percebe-se que os indivíduos estão mais ligados a fatores políticos e reivindicações para melhoria de condições de trabalho, políticas salariais justas e programas de incentivo e crescimento, dentro das organizações. Estaria ligado à organização em função de suas necessidades e expectativas financeiras ou sociais, caracterizando uma forma de vínculo organizacional baseado na troca entre o indivíduo e a organização, sendo uma avaliação de investimentos e de recompensa.

Na opinião de OLIVEIRA (apud Bastos & Costa,2001), o comprometimento organizacional ocorre quando os funcionários se identificam com a organização, no desejo de continuar membro dela e busca facilitar a consecução de seus objetivos. Defende assim a idéia de que o comprometimento organizacional aumenta com a idade, com o nível de trabalho e com grau de contribuição do indivíduo para a instituição.

BASTOS (op. cit.) sintetizou o termo comprometimento como uma relação que incorpora elementos racionais, emocionais e comportamentais.

Sugere, ainda, um vínculo que une indivíduos a múltiplos aspectos ou partes do seu contexto de trabalho e que se manifesta na manutenção de uma linha consistente de ação.

Afirma, desse modo, que as características que qualificam a ação comprometida é fortemente marcada pelo elemento comportamental. A ação pode ser vista como um aspecto das atitudes que, por sua vez, são mais amplas, englobando até posturas pessoais diante da vida. O conceito de comprometimento é de fácil apreensão; essa expressão é utilizada, popularmente, para denotar um vínculo ou ligação forte entre duas pessoas. No âmbito científico, comprometimento passou a significar uma adesão, um envolvimento do indivíduo com diversos aspectos do ambiente de trabalho; refere-se a uma identificação do indivíduo com o trabalho.

Objetivos Pessoais X Objetivos Organizacionais

Então, que sinergia as organizações devem criar internamente para direcionar as pessoas aos reais objetivos de suas tarefas e da satisfação de suas necessidades? Qual é a base dos valores que deve ser adotada na organização para que a interação de comprometimento possa ser desenvolvida? Não adianta investir somente em cultura, em novos valores ou nas cabeças das pessoas. É preciso criar apoios no sistema que facilitem a prática e, dessa forma, a consolidação da sinergia do comprometimento.

Na opinião de CERQUEIRA (apud Inkotte,1999), o instrumento capaz de melhorar a comunicação e o relacionamento e ainda, fornecer uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e delas com o sistema organizacional, chama-se endomarketing. Um conjunto de ações e processos voltados para o público interno da organização.

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