Problemas de construção e desconstrução de fronteiras e características organizacionais na transição de uma sociedade de ordem para o presente

CONSTRUÇÃO E DESCONSTRUÇÃO DE FRONTEIRAS

E IDENTIDADES ORGANIZACIONAIS: HISTÓRIA E

DESAFIOS DO MCDONALD’S

RESUMO

Refl ete-se sobre os desafi os da construção e desconstrução de fronteiras e identidades organizacionais

na passagem da sociedade da ordem – com sua noção de fronteiras e identidades – para a modernidade

líquida, baseada em formas fl uidas. Para ilustrar tal passagem, utiliza-se um estudo de caso da corporação

McDonald’s, apresentando as fronteiras e identidades organizacionais que esta estabeleceu desde

seu surgimento, nos EUA, até se tornar uma das mais poderosas marcas globais. Toma-se o McDonald’s

como paradigmático do formato de negócios da moderna sociedade da ordem que perdurou no século

XX, fator determinante para a expansão da corporação. Entretanto, a partir da década de 1990, a corporação

passou a ser criticada por analistas de negócios, tendo ela própria assumido uma “crise de imagem”.

Aponta-se que essa crítica à rigidez do “sistema McDonald’s” é sinalizadora de uma transformação

mais ampla no formato social que alimentou e sustentou esse modelo de negócio, de bases fordistas e

suportado por uma estratégia de padronização.

Isleide Arruda Fontenelle

FGV-EAESP

ISLEIDE ARRUDA FONTENELLE

FRONTEIRAS E IDENTIDADES NA PASSAGEM DA

SOCIEDADE DA ORDEM PARA A MODERNIDADE

LÍQUIDA

O psicólogo Robert J. Lifton sugere o termo “eu proteu” –

uma alusão à fi gura mitológica de Proteu – como uma

maneira contemporânea de se pensar o sujeito moderno:

um eu maleável, multiforme, camaleônico, disposto

a assumir quantas identidades forem necessárias para a

sua sobrevivência social (Lifton, 1993). Tal proposta se

coaduna com a leitura do sociólogo Zygmunt Bauman,

na sugestão de uma “modernidade líquida” como o

atual ponto de chegada da era moderna, uma sociedade

que, à maneira dos líquidos e gases, poderia sofrer uma

constante mudança de forma quando submetida a fortes

pressões, já que,

os fl uidos não se atêm muito a qualquer forma e estão

constantemente prontos (e propensos) a mudá-la; assim,

para eles o que conta é o tempo, mais do que o espaço que

lhes toca ocupar; espaço que, afi nal, preenchem apenas

“por um momento”. (BAUMAN, 2000, p. 8).

Como leitores desses novos tempos, Lifton e Bauman

apontam para um processo de ruptura da “moderna sociedade

da ordem”, que perdurou por todo o século XX, em

que a noção de fronteira – física ou simbólica – se tornou

fortemente arraigada, bem como o seu correlato essencial:

a identidade. Assim, Bauman afi rma que

os tempos modernos encontraram os sólidos pré-modernos

em estado avançado de desintegração; e um dos motivos

mais fortes por trás da urgência em derretê-los era

o desejo de, por uma vez, descobrir ou inventar sólidos

de solidez duradoura, solidez em que se pudesse confi ar

e que tornaria o mundo previsível e, portanto, administrável.

(BAUMAN, 2000, p. 10).

É apenas aparentemente paradoxal, portanto, que a sociedade

moderna tenha visto emergir autores como Marx –

e seu manifesto de que “tudo que é sólido desmancha

no ar” – e o psicanalista vienense Freud, propondo-nos

que tão ampla seria a nossa capacidade de criar mundos

imaginários, múltiplas realidades, que poderia tornar

a modernidade um constante devir. Nesses autores, a

modernidade era uma promessa utópica contida na exigência

de Rimbaud: “Il faut être absolument moderne!”.

Mas, embora fosse essa a modernidade contida nas suas

leituras e registros utópicos, o que esses pensadores nos

legaram foi a crítica àquilo em que havia se transformado

esse estágio da modernidade: solidez, rigidez, ordem

a