Relatos diferentes, uma narrativa Por Roberto Rokermann

Relatos diferentes, uma narrativa

Por Roberto Rokermann

Investidores, colaboradores, imprensa, comunidades locais, governos, associações de classe. Dialogar com cada público de interesse implica desenvolver relatos sob medida para cada um deles a partir da narrativa corporativa e estabelecer um contato estreito entre a equipe de comunicação e outros setores envolvidos, como a área de relações de investidores ou de recursos humanos. Como as empresas enxergam e desenvolvem esses inúmeros relatos em seus diversos formatos e necessidades? Do relatório para os investidores aos relatos diários para as empresas, como as empresas formulam suas estratégias a partir das narrativas empresariais?

Na BRASKEM há uma interação estreita e constante entre a equipe de comunicação e outras áreas da companhia, como a de relações de investidores. Cerca de uma semana antes da divulgação trimestral do balanço, a diretoria de comunicação, o presidente da petroquímica, o vice-presidente financeiro e os diretores de relações de investidores se reúnem para alinhar as principais mensagens, discutir o que deve ser reforçado entre analistas de mercado e imprensa e avaliar eventuais vulnerabilidades e o que pode ser feito para responder a questionamentos. Para obter um alinhamento mais preciso, são feitos dois encontros antes do anúncio dos resultados.

Quando se divulgam os resultados anuais e é publicado o Relatório de Administração, em que está o balanço anual e as estratégias de curto e médio prazo, a interação também é estreita. A equipe de relações de investidores trabalha nos pontos a serem destacados, enquanto a de comunicação faz observações. A mensagem do presidente é feita pela diretoria de comunicação, que se reúne com o principal executivo da companhia para discutir o conteúdo do texto. “Assim conseguimos alinhar os relatos sob a mesma narrativa” diz o diretor geral da Braskem, Nelson Letaif. Outro exemplo são os boletins gerados para os colaboradores.

Bimestralmente, a Braskem publica O Geração Braskem, uma revista com notícias sobre a empresa, seus colaboradores e seus negócios, e o Família Braskem, com assuntos mais familiares. A pauta das duas publicações é concentrada em um colaborador da área de comunicação, que fala com cada uma das áreas da empresa para saber dos temas importantes e, então, propõe as pautas. Os temas são avaliados pela equipe de comunicação. Aprovados, eles viram textos que, antes de chegar à gráfica, passam pela leitura do diretor de comunicação. “São várias pessoas que escrevem, vários pontos de vista, às vezes o que esse escritor ressalta é diferente do que é o mais importante para nossa estratégia corporativa, por isso busco unificar o discurso, como um diretor de redação de uma revista, com um tom padrão”, observa Letaif. Nascida com o DNA de uma empresa que busca criar valor a partir da eficiência, da sustentabilidade e da inovação, a Braskem tem como meta perseguir uma agenda positiva de comunicação em todas as suas frentes. Isso exige que a equipe de comunicação trabalhe como um jornalista de uma publicação, indo atrás de fatos e buscando ser didático quando se depara com um assunto mais técnico. “Conversamos com várias áreas da empresa, procuramos entender novos produtos criados, dialogar com a área de pesquisa e desenvolvimento, assim podemos, quando lançamos um produto ou sugerimos uma pauta, ter um relato unificado”, afirma Letaif. O contato com a imprensa também é estreito. “Mas o foco deles é diferente do nosso”, destaca. Sustentabilidade, um ponto relevante da narrativa da Braskem, é um assunto ainda deixado de lado pela grande imprensa. A estratégia da petroquímica é estimular a discussão, provocando o surgimento do tema em datas comemorativas como o Dia da Água (22 de março) e o Dia do Meio Ambiente (5 de junho).

NA CPFL, que participa de investimentos em distribuição, geração, comercialização e transmissão de energia elétrica, os relatos vão das mensagens do presidente do Grupo nos comunicados ao mercado a informações oferecidas nas contas de luz distribuídas mensalmente aos seus cerca de sete milhões de consumidores das suas áreas de concessão. Em cada um desses relatos, a área de comunicação atua próxima. A conta de luz é um dos pontos mais fortes de contato com os clientes, o que faz com que a equipe de comunicação tenha de criar mensagens diretas e simples de serem entendidas com dicas sobre segurança. “Buscamos dar dicas de como evitar acidentes ou alguma outra recomendação”, afirma

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