A ADMINISTRAÇÃO DA INOVAÇÃO TECNOLÓGICA NA GILLETTE

Questões para discussão

1. Discuta a estratégia de inovação da Gillette. É coerente? Quais as vantagens e desvantagens do pioneirismo? Como a Gillette administra isso?

R.: A Gillette, ao eleger como um diferencial de competitividade a inovação tecnológica de seu principal produto, o barbeador, a ser comercializado a preços possíveis com o consumidor final, mostrou-se coerente em sua escolha, uma vez que a empresa, especialmente no fim do século passado, já era “líder incontestável (muito distante da segunda colocada)”. Assim, o objetivo não seria mais a liderança no mercado, mas o aumento do lucro. E isso foi buscado (e alcançado) através da inovação tecnológica. Entretanto, esse pioneirismo, apresenta, como, provavelmente, toda inovação, vantagens e desvantagens. Dentre as vantagens, pode-se destacar a própria evolução do ser humano enquanto ser pensante e questionador, que, no caso, é representada pela busca incessante por parte dos responsáveis da Gillette pelos projetos de inovação, visando melhorias no produto (barbeador), em seu processo de fabricação e de distribuição. Como desvantagem associada ao pioneirismo, estaria o risco dos esforços e investimentos envolvidos nas inovações não se reverterem no resultado esperado – no caso, o aumento do lucro. A Gillette administra esse risco, diminuindo-o, através da adoção de uma “filosofia arrojada e exclusiva, com indicadores de inovação”, e grandes investimentos em pesquisa e marketing.

2. Normalmente as empresas investem em tecnologia do produto durante a sua introdução e em tecnologia do processo durante a sua fase de crescimento. Foi o que aconteceu com o Mach3? O que isso mostra?

R.: O Mach3, desde o início do projeto, ainda na “prancheta”, foi concebido como uma estratégia da Gillette para aumentar seus lucros por meio de um custo de fabricação mais baixo (margem de lucro maior), mas “que tivesse algum apelo para ser vendido a um preço mais alto”. Deste modo, devido a essa peculiaridade, antes mesmo da introdução do produto, a Gillette investiu em pesquisas junto a consumidores, buscando com isso saber o tipo de inovação que era demandada pelo mercado, isto é, que tipo de tecnologia esperavam de seu novo produto. O resultado da pesquisa – a idéia de um aparelho de três lâminas – apontou para uma necessidade de redução dos custos de fabricação, o que por sua vez, acarretou uma mudança na concepção do processo. Além disso, a introdução de uma terceira lâmina era um desafio para a engenharia em termos de tornar o novo aparelho utilizável e eficiente como se pretendia. Com isso, tanto na busca pela tecnologia do produto quanto na do processo receberam altos investimentos antes mesmo da fase de introdução e crescimento da produção do novo aparelho. Essa postura da empresa dá margem para uma possível (e bem provável) explicação do fato de a Gillette manter-se “como líder inconteste neste segmento de mercado, primando sempre pela alta qualidade e tecnologia avançada em todos os seus produtos e serviços.”

3. O Sensor é uma inovação radical? E o Mach3? Por quê?

R.: Sim, ambos. O objetivo da Gillette com o lançamento do Sensor, antecessor do March3, era o de “superar todos os sistemas de barbear existentes”, e tornar-se um “produto revolucionário, de altíssima tecnologia, sendo que esta deveria lhe conferir o status de atributos inigualáveis a quaisquer