CO (Natura) - Estudo De Caso

COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL – NATURA

ESTUDO DE CASO

Prosseguimos em nossa estratégia de ampliar as operações, de forma sustentável, no País e na América Latina, por meio da proposta comercial da venda direta.

Acreditamos que a expansão internacional por meio de uma marca de expressão global mantém-se como importante vetor para nossa evolução futura. Focaremos nossos esforços nas operações em países onde já estamos presentes, por demonstrarem que nossa marca, produtos, valores e modelo de vendas têm grande aceitação e espaço para ampliação.

Temos bons motivos para afirmar que estamos no caminho certo. O setor brasileiro de cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene pessoal teve mais um ano de crescimento, em 2008, com evolução de 16,3% para o mercado-alvo ou de 9,3%, segundo dados parciais da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal (Sipatesp/Abihpec).

Desde o segundo semestre de 2008, atuamos cenário de agravamento da crise econômica global, que, onde, afetará os diversos setores da economia brasileira. No entanto, temos fundamentos sólidos, o que nos coloca numa posição de menor risco:

• há consenso, entre os analistas, de que o Brasil deverá ser menos afetado pela crise;

• somos uma empresa líder de mercado, com marca de grande admiração e preferência do consumidor – em 2008, avançamos de 42% para 47% na pesquisa de preferência da marca pelos consumidores, enquanto a segunda colocada passou de 18% para 16%;

• possuímos baixo endividamento e capacidade crescente de geração de caixa, permitindo a continuidade da expansão dos negócios;

• nosso modelo de negócio, baseado na venda direta, não depende de crédito;

•

atuamos no mercado de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, que teve, historicamente, desempenho altamente de resíduos para as variações da economia.

1 - Inovação do modelo comercial – Com o objetivo de estreitar o relacionamento Consultora Natura Orientadora (CNO) no Brasil. A medida trouxe os resultados esperados: apoiou o crescimento do canal e elevou as vendas. Para o consumidor final, o modelo gera melhor atendimento, como resultado do maior volume de treinamento e do aumento da quantidade de consultoras e consultores.

2 - Foco na inovação de produtos – Em 2008, optamos pela estratégia Menos é Mais em relação ao nosso portfólio. Iniciamos a redução do número de itens de 930 para 739, concentrando esforços naqueles de maior representatividade. Acreditamos que essa é uma maneira de racionalizar custos e de dar mais foco à gestão, o que maximiza os resultados da comunicação e do treinamento, com benefícios para os nossos consumidores finais.

Focamos nossos investimentos em quatro lançamentos – as linhas Naturé, Tododia e Amor América e o antissinais Chronos Politensor de Soja –, cujas vendas superaram as nossas expectativas. No desenvolvimento de novos produtos, de maneira a concentrar forças em projetos proporciona impactos comerciais. Mantivemos os níveis de investimento em inovação, e a capacidade criadora de verificadar na expressiva recuperação do nosso índice de inovação, que havia caído para 56,8%, em 2007, e saltou para a marca de 67,5%.

3 - Investimento em marketing – Para dar suporte a todas as iniciativas mencionadas, além de um aumento de exposição da nossa marca, elevamos os nossos investimentos em marketing em R$ 88,0 milhões, em 2008, financiados pelos ganhos de produtividade, que somaram R$ 94 milhões no ano. Essa economia foi resultado de uma gestão mais eficiente nos processos de prevenção de perdas de produtos, ganhos nos custos de manufatura e em insumos, redução do custo dos catálogos de vendas e aumento de pedidos de nossas consultoras via Internet. Todo esse investimento pretende aumentar nosso vigor no mercado e reduzir o peso das promoções e descontos em nossa estratégia de marketing.

Tiramos maior proveito da Internet. o Projeto Conectividade. Os pedidos captados pela Web representaram, em média, 40,9% do total mensal, alcançando, em dezembro, um pico de 52,4%.

4 - Gestão por processos – A evolução na estrutura da Natura buscou tornar a empresa mais ágil, com menos níveis hierárquicos e mais próxima de consultoras e consumidores. Ao longo de 2008, começamos a implantação de um modelo de organização baseado em gestão de processos a serviço de unidades de negócios e unidades regionais.

As unidades de negócio são responsáveis pelo desenvolvimento de produtos e pela gestão e resultados de marcas e categorias, interagindo com as unidades regionais, que respondem pelo relacionamento com consultoras, gestão comercial e resultados locais.

Houve uma evolução no Comitê Executivo e do time de liderança.

5 - Cultura organizacional – Iniciamos um processo estruturado de fortalecimento da cultura organizacional, reafirmando os valores e as crenças da empresa, pois acreditamos que aí residem o principal diferencial de nossa organização e o eixo central de nossa atuação. Nesse sentido, o desenvolvimento de lideranças engajadas e um modelo de gestão coerente com a nossa essência são fatores fundamentais para a nossa evolução.

6 - Qualidade das relações –Os principais públicos da Natura possam acompanhar ativamente a gestão, demos início a um processo sistemático de engajamento de stakeholders. Entendemos que este é o momento certo para começarmos a nos estruturar para um novo ciclo de crescimento e, para tanto, sabemos que é fundamental ouvir e entender as necessidades de todos aqueles que se relacionam conosco, transformando essas contribuições em oportunidades para atuação.

O caminho que começamos a trilhar em 2008 já se revelou acertado, e vamos segui-lo. Nosso foco está na boa execução do plano de retomada do crescimento e da evolução do modelo de gestão.

DESEMPENHO AMBIENTAL

Carbono Neutro

Por isso, implantamos, em 2007, o Projeto Carbono Neutro, destinado a reduzir e compensar a emissão de gases de efeito estufa em todas as etapas da nossa cadeia produtiva – desde a extração de matérias-primas e de materiais para embalagens, passando por processos internos e o transporte de produtos, até o seu descarte.

Em 2008, avançamos com o acompanhamento quadrimestral para medir os resultados alcançados, com verificação externa do resultado anual.

Uso de biomassa renovável em indústria cerâmica – Em parceria com a Ecológica Assessoria, substitui a energia térmica proveniente da queima da lenha de mata nativa na indústria cerâmica por energias renováveis, como casca de arroz e serragem fornecida por madeireiras legalizadas. O compromisso é reduzir 60 mil toneladas de CO2e.

Cooperativas de Pequenas Centrais Hidrelétricas (PCH) –As três centrais geram e distribuem energia limpa para o meio rural. O compromisso é reduzir 14 mil toneladas de CO2e.

Troca de óleo combustível por biomassa com manejo sustentável – Em parceria com a AMC Têxtil, substitui o óleo combustível fóssil usado na indústria têxtil por cavaco de madeira, resíduo do processo de transformação de biomassa extraída por meio de manejo sustentável. As melhores propostas foram discutidas pela equipe técnica da Natura em um painel de especialistas, com a presença de convidados externos para uma avaliação semifinal

Biodiversidade

Um de nossos principais vetores de inovação é o uso sustentável da biodiversidade. Traduzimos esse conceito com a criação e o desenvolvimento de novos produtos utilizando espécies nativas e exóticas, com o uso de modelos ecológicos de produção vegetal, com o programa de certificação de insumos e em parcerias com fornecedores rurais, como comunidades tradicionais e agricultores familiares que podem contribuir para a conservação da biodiversidade. Trabalhamos no sentido de estabelecer um novo marco regulatório de acesso à biodiversidade brasileira para proteger o patrimônio genético nacional e garantir condições favoráveis de pesquisa e desenvolvimento.

Certificações

Para garantir que os insumos utilizados como matéria-prima na formulação de nossos produtos sejam extraídos de maneira sustentável e favoreçam socialmente as comunidades extrativistas, elaboramos o Programa de Certificação de Matérias-Primas Vegetais, em 2008. O objetivo é promover o cultivo e o manejo sustentável por meio da certificação das áreas de plantações e florestas nativas.

O programa é uma construção da cidadania, pois incorpora grupos de agricultores familiares e de comunidades tradicionais na cadeia de negócios da Natura, gerando renda e estimulando a organização local. Conforme as particularidades de cada região e da área produtiva.

Adota três modelos diferentes de certificação: orgânica, florestal e de agricultura sustentável, obedecendo, respectivamente, aos critérios do Instituto Biodinâmico, do Forest Stewardship Council e da Sustainable Agriculture Network.

Impacto Ambiental dos Produtos

Desde 2001, para avaliar o impacto ambiental das embalagens dos produtos Natura, utilizamos a Avaliação de Ciclo de Vida (ACV), uma ferramenta que quantifica os impactos ambientais dos produtos nas fases de extração de matérias-primas, produção, uso e disposição final. Em 2008, continuamos a evolução positiva de diminuição dos impactos ambientais relativos das embalagens Natura, mensurados por nosso indicador de ACV por quilograma de produto faturado. Atingimos nosso objetivo de redução graças a três fatores:

• redução de massas relativas e melhor ecoeficiência de materiais de apoio comercial, como a Revista Natura, reformulada ao longo de 2008;

• design de embalagens que incorpora a preocupação constante de redução de impactos no desenvolvimento dos novos produtos, evidenciado na mudança da especificação da sacola Natura, que passou, no início de 2008, a ser produzida a partir de papel 100% reciclado pós-consumo;

• efeito positivo do mix de produtos vendidos, com o crescimento mais rápido de produtos de menor impacto, como, por exemplo, os sabonetes em barra.

Águas e Efluentes

Desenvolvemos uma série de ações, nos espaços da Natura, visando economizar esse bem natural. Nas fábricas, por exemplo, otimizamos o consumo por meio do trabalho de conscientização no processo de lavagem dos reatores. Também implantamos o sistema de pronto-atendimento para sanar, em curto prazo, os vazamentos de água.

A economia de água, assim como a de energia, foi inclusa como meta global na avaliação da participação de lucros e resultados coletiva e individual da empresa. Para alcançar as metas, foram criados os comitês de Água e Energia. Esses comitês têm o objetivo de trabalhar, de forma multidisciplinar, no desenvolvimento de estudos, projetos e tecnologias com a finalidade de obter uma melhor eficiência energética e hídrica em nossos processos, com ações que não prejudiquem a qualidade de nossos produtos.

A água que usamos é 100% extraída do lençol freático, de onde retiramos no máximo 80% da outorga que nos é permitida para extração, respeitando o tempo de reposição natural do recurso.

Energia

Por meio de um comitê multidisciplinar, criado em 2008, intensificamos o monitoramento do consumo de energia elétrica por área, estabelecendo prioridades e implantando novas tecnologias de consumo consciente. Durante o ano, foi realizada comitê, Toda Energia, que envolveu cerca de 3 mil colaboradores. Outro fator importante foi a queda da temperatura média no ano, contribuindo com o menor uso do sistema de ar-condicionado, responsável pelo maior consumo de energia. Obtivemos, assim, redução de 16,88% no consumo total de energia por unidade faturada, em 2008.

Resíduos

Tais atividades são planejadas e desenvolvidas priorizando ações de redução, reutilização e reciclagem dos resíduos, com o objetivo de diminuir os impactos ambientais desses processos. A geração total, no entanto, vem acompanhando o crescimento da Natura.

Na Natura, incorporamos políticas e procedimentos de gerenciamento de resíduos em todos os espaços, multiplicando as ações sustentáveis de destinação dos resíduos sólidos gerados.

Em 2008, foram elaborados, em parceria com a Gerência de Qualidade de Fornecedores, os requisitos para centros de distribuição e transportadoras, em que divulgamos os procedimentos para o correto manejo de resíduos nesses espaços. Os resíduos de preparação de alimentos são transformados em compostos orgânicos utilizados como adubo nos jardins na unidade.

Em 2008, o desenvolvimento de processos mais robustos para a separação dos materiais dos produtos cosméticos obsoletos garantiu o aumento dos resíduos destinados à reciclagem. As ações de modificações nos métodos de destinação final e de treinamento dos colaboradores sobre a importância da correta segregação dos resíduos, da reciclagem e da redução do consumo de materiais têm apresentado resultados modestos em relação ao esperado. Mantemos, desde 2007, o projeto de Reciclagem Logística Reversa, com objetivo de diminuir o impacto ambiental das embalagens de nossos produtos, o projeto funciona com a parceria das nossas consultoras e consultores, de transportadoras e de cooperativas de catadores locais. O trabalho começa com as consultoras e consultores, que incentivam seus clientes a guardar as embalagens dos produtos Natura. Em quase dois anos de trabalho, contamos com 13.608 consultoras participantes e arrecadamos 210 mil kg de materiais recicláveis, sendo 70% papel e papelão.