Custo Beneficio

Seus clientes percebem seu valor?

Reportagem mostra, com base em pesquisa inédita, como se tornar um supermercado com boa relação custo-benefício e ter valor percebido pelos clientes. Para isso, revela os atributos que valorizam o autosserviço e elenca os pecados e as virtudes de cada formato de loja.

Margareth Meza

Nada melhor do que ouvir da boca dos clientes as razões e queixas que os levam ou os afastam da loja. Esse é o motivo que faz desta edição de SuperHiper verdadeira porta-voz de milhares de frequentadores de bandeiras de supermercados de todo o País. Para cumprir essa missão, a revista divulga, em primeira mão, estudo inédito e recente que mostra as percepções dos compradores sobre benefícios e custos e o peso desses atributos na hora de concretizar as compras. A pesquisa foi realizada com aproximadamente seis mil pessoas – todas compradoras e pagantes – das cinco regiões brasileiras. A elas foi dada a incumbência de responder a um questionário online recheado de questões sobre áreas estratégicas do negócio, como atendimento, mix, serviços, limpeza, preços, promoções e formas de pagamento. A responsável pela elaboração e consolidação do estudo é a consultoria CVA Solutions, fundada em 1996 nos Estados Unidos. A empresa mantém operações nas Américas, Europa e Ásia/Pacífico, através de escritórios em Auckland, Londres, Miami, New Jersey, São Paulo e Sydney, e atende a mais de 30 corporações em diversos segmentos de atuação.

“O foco da pesquisa é o varejista alimentar. A intenção é entender a operação dele e ajudá-lo a construir vantagem competitiva sustentável em seus mercados através do aumento do valor percebido na cadeia de valor: clientes, colaboradores, fornecedores, distribuidores, acionistas e comunidade. Com esse intuito, os avaliamos sob duas óticas: como é visto por todos e pelos clientes”, explicou o diretor geral da CVA Brasil, Sandro Cimatti.

Mas o que é valor percebido e como conquistá- lo, já que tê-lo é essencial para a empresa ser saudável, sair à frente das outras, fidelizar e ganhar clientes? Trata-se, segundo o executivo, da percepção de custo-benefício pelo comprador. Então, valor percebido é o custo-benefício obtido com a aquisição e/ ou uso de determinado produto e/ ou serviço em sua empresa, comparado ao custo-benefício oferecido pelos concorrentes.

Os benefícios são os produtos, as marcas, os serviços e as emoções proporcionadas durante a experiência de compra e depois dela. Os custos não envolvem somente dinheiro, mas o tempo e a energia gastos, bem como o que se deixa de ganhar enquanto se está na loja. “Essa combinação explica o comportamento dos compradores em buscar custo-benefício e não apenas preço. Por isso, os dois aspectos têm de ser trabalhados na medida certa pelo supermercadista”, ressaltou Cimatti.

A oferta de custo-benefício precisa ser feita de acordo com o posicionamento da bandeira e do formato, pois se o lojista “errar a mão” as estratégias postas em prática por ele não vingarão. Deve haver equilíbrio por parte do varejista.

A pesquisa apontou que os compradores que dão prioridade ao atendimento e à variedade e até pagam mais por ambos, nitidamente percebem quando o varejista abusa no preço, percepção que influencia na imagem da bandeira. Mesmo os que buscam preço em detrimento de serviços sabem quando o varejista peca em algum quesito.

A comprovação está nos números do estudo. Clientes Uma bandeira gourmet, com clientes fiéis e excelente padrão de benefícios, teve custo reprovado. Essa avaliação comprometeu a percepção de valor da bandeira. O custo-benefício foi considerado muito ruim, mesmo com ótimo atendimento, variedade e ambiente agradável das lojas dessa rede. Ela teve, ao considerar média 100, menos 19 pontos e por isso seu valor percebido ficou 11 pontos abiaxo da média.

Situação parecida ocorreu com uma empresa de proposta contrária. É uma rede de sortimento limitado, ou hard discount. O preço praticado por ela foi considerado excelente, 20 pontos acima da média. Já os benefícios... atendimento, estacionamento, ambiente, variedade e disponibilidade de produtos receberam avaliação abaixo do ideal, menos sete. No entanto, o valor percebido dessa empresa não é ruim, ficou três pontos além da média. A constatação? Ter preço ruim é ainda pior do que não ter serviços e vantagens. Ao menos é o que sinalizaram os respondentes da pesquisa.

Pecados e virtudes

Para facilitar a vida do supermercadista e ajudálo nessa tarefa de ajustar a bandeira ao formato, o consultor da Abras Antonio Carlos Ascar apontou os pecados e as virtudes dos principais formatos de loja em operação no País (vamos chamar assim as vantagens, desvantagens, erros e acertos dessas propostas de autosserviço).

Como a pesquisa abrangeu mais de 50 bandeiras, naturalmente de diversos tipos, com operação nacional e regional, localizadas do Oiapoque ao Chuí, nada melhor do que apontar equívocos para auxiliar em uma operação mais assertiva, feita de acordo com os anseios do público-alvo de cada padrão de loja/rede.

Na pesquisa há hard discounts, atacados em autosserviço misto, popularmente chamados de atacarejos, supermercados, hipermercados e lojas gourmet. Não foram mencionadas lojas de conveniência, mas elas foram incluídas na análise de Ascar por se tratar de um formato em expansão no País.

A começar por elas, a maior virtude da conveniência é a agilidade no atendimento. O pecado, na opinião do consultor, é não suprir necessidades de urgência, uma incumbência inerente ao formato. Segundo Ascar, por mais que o número de lojas tenha crescido desde 1988, quando passaram a operar no País, ainda não se encontraram como formato vencedor, o contrário do que ocorre nos Estados Unidos, onde fazem enorme sucesso. “No Brasil, as lojas têm linha de produtos muito limitada, fazendo com que boa parte delas tenha se transformado em lanchonete.”

Outro formato de mix pouco variado - como diz o próprio nome - é o de sortimento limitado. Conforme Ascar, a maior virtude é o preço mais baixo, como foi apontado pelos próprios respondentes da pesquisa, e o maior pecado é a fila no caixa e pouco atendimento. “É comum encontrá-las porque algumas posições de check- out ficam fechadas para reduzir despesas. Esse é o único serviço oferecido pelo formato, o que é normal por haver contenção de gastos, para oferecer melhor preço.”

De acordo com Ascar, na Alemanha as lojas de hard discount são muito bem-sucedidas porque vendem