Desenvolvimento do plano de marketing

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Varejistas: Carrefour, Pão de Açúcar, Wal Mart; Atacadistas/distribuidores: Panarello, Grupo Martins;

Filiais: Brooksfield, C&A, Laboratórios Hermes Pardini;

Revendedores: Automóveis, motos, máquinas agrícolas;

Corretores/representantes: Indústria farmacêutica, planos de saúde, alimentos;

Autônomos: Imóveis, livros;

Franqueados: Mc Donalds, Bob`s, Boticário.

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Fazer um plano de marketing

A coerência e articulação das diferentes políticas da empresa ou produto(s) é responsável em grande parte pelo seu sucesso ou insucesso. O plano de marketing assume aqui um papel preponderante, visando a antecipação, formalização e a articulação das principais decisões a serem tomadas.

1. Objectivos e vantagens de realizar um Plano de Marketing

Antecipação das decisões a tomar, o que permite preparar correctamente a sua execução, diminuindo assim eventuais erros;

Conjugação e articulação das diferentes decisões, permitindo uma coerência em todas as políticas da empresa/produto(s);

Formalização e explicitação das decisões a tomar;

O Plano de Marketing é um instrumento de comunicação e de controlo muito útil;

Permite dar a conhecer aos colaboradores o que é esperado alcançar, estabelecer as acções necessárias para lá chegar e os objectivos parciais que podem e devem ser periodicamente controlados.

2. O que é

Muitas empresas optam por não definir planos de marketing, o que as “obriga” a tomar decisões de aplicação imediata, em cima da hora, face às diferentes situações com que se deparam numa óptica de curto prazo. Contrariamente, no plano de marketing a antecipação, a formalização e a conjugação e articulação das diferentes decisões constituem as características chave do planeamento.

O Plano de Marketing tem por finalidade orientar as estratégias da empresa, de forma a obter maior eficiência, eficácia e efectividade nas actividades de marketing.

O processo de planeamento de marketing pode ser descrito em cinco rubricas:

Quem faz: Regra geral cabe aos gestores das actividades de marketing a responsabilidade de elaborar o plano de marketing.

Quando se faz: Existem diferentes categorias de planos. Os mais usuais são:

• Plano de Marketing da Empresa - concentra-se essencialmente nas decisões de carácter mais global que se referem por exemplo aos mercados que a empresa deve trabalhar, aos produtos/serviços que deve oferecer, etc. Geralmente este plano é definido numa óptica de médio/longo prazo (3 a 5 anos), devendo ser revisto e prolongado ano após ano.

• Plano de Marketing do Produto – é focalizado nas acções necessárias para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing para um determinado produto ou serviço. Estes planos são elaborados numa óptica de curto prazo (1 ano).

Como se deve planear: A interdependência e a complexidade são regra geral as grandes dificuldades que se colocam na elaboração dos planos. De um modo geral, cada plano deve ser coerente com os planos de um nível superior. Assim, os planos de cada produto/serviço devem estar em consonância com as directrizes estratégicas (exemplo: estratégia de marketing) definidas para a empresa, de modo a garantir a coerência das políticas gerais definidas.

O quê? O plano de marketing (da empresa ou produto/serviço) comporta 5 etapas principais:

• Diagnóstico: Análises detalhadas do mercado, concorrência e da empresa que são sintetizadas numa análise SWOT (consultar guia ‘Análise SWOT).

• Objectivos: Definição dos diferentes objectivos que se pretendem alcançar, quer sejam em termos de vendas, quotas de mercado, satisfação de clientes, lucro, notoriedade, etc. (consultar guia ‘Estratégia de Marketing’).

• Opções estratégicas: definição da estratégia de marketing a ser seguida, com definição dos alvos, do posicionamento e das fontes de mercado (consultar guia ‘Estratégia de Marketing’);

• Plano operacional: definição dos diferentes elementos do marketing mix (Produto, Preço, Comunicação e Distribuição).

• Planos de acção: definição clara dos planos de acção necessários para alcançar os objectivos traçados e implementar a estratégia definida.

3. Como Implementar

Os Planos de Marketing são a ferramenta que permite a operacionalização da Estratégia de Marketing das empresas. A definição da Estratégia de Marketing segue o seguinte esquema:

3.1. Passo 1: Análise – Diagnóstico

Esta fase deverá realizar-se a três níveis: Mercado, Concorrência e Empresa.

Etapa 1 – Análise do mercado

A empresa deve analisar exaustivamente o mercado, no que respeita às suas características genéricas (dimensão, circuitos de distribuição, etc.) e os seus segmentos, caracterizando-os com o maior grau de profundidade possível (características dos consumidores, hábitos de consumo, etc.).

Paralelamente, deve