Entrevistador Harry Beckwith

entreviista Harry Beckwith

HSM Management 24 / ano 4 / janeiro - fevereiro 2001

HSM Management/

Ano 4 /Número 24/

janeiro - fevereiro

2001

Como vender o

invisível

Em entrevista exclusiva, Harry Beckwith afirma que as marcas são mais importantes para

os serviços do que para os produtos e analisa as quatro chaves do marketing moderno

Já vivemos numa economia de serviços –é difícil questionar isso. Mesmo quando o que está

à venda é um produto, são os serviços que atraem o cliente e induzem sua decisão de

compra. Entretanto, serviços são invisíveis, e vender o invisível é mais difícil. Produtos são

fabricados e usados; serviços são oferecidos e experimentados. Objetos são impessoais;

serviços estabelecem e promovem ligações entre os indivíduos.

Harry Beckwith, consultor de empresas especializado em marketing de marcas, começou a

desenvolver esse tema em seu primeiro livro, o best seller Selling the Invisible, e

aprofundou-o em The Invisible Touch (ambos publicados nos EUA pela ed. Warner Books).

Algumas de suas principais idéias aparecem nesta entrevista exclusiva a HSM Management,

concedida a Mercedes Reincke.

Em The Invisible Touch, o sr. descreve as quatro chaves do marketing moderno: preço,

marca, embalagem e relacionamentos. Há uma hierarquia nesses itens?

Não. Na realidade, eu diria que, apesar de aparecer em primeiro lugar, o preço é a menos

relevante das quatro chaves: a marca, a embalagem e os relacionamentos são mais

importantes.

O sr. diz que, da mesma forma que o dinheiro “fala”, o preço “fala” e que preço alto não

só fala, mas também é atraente. O sr. pode desenvolver essa idéia?

Na maioria das vezes, o que vendemos hoje em dia é algum tipo de serviço. Mesmo

quando oferecemos produtos como software, os clientes estão mais interessados no

serviço, no assessoramento. Quando compramos um carro, por exemplo, verificamos a

qualidade dos bancos e o estilo, experimentamos as portas e fazemos toda uma série de

testes para avaliar quanto deveria custar. No caso de um serviço, entretanto, não há o que

experimentar, tocar ou sentir; o preço é uma das quatro chaves que o cliente avalia para

saber se algo é bom. Por isso, quanto maior o preço, maior a qualidade percebida. Não é à

toa que os vendedores experientes nunca sugerem que algo tem preço baixo quando

querem passar a mensagem de que o serviço oferecido é excelente. Os consumidores

associam preço alto com melhor qualidade; é preciso prestar atenção ao que os preços

“dizem” a respeito dos serviços.

O sr. afirma que não é rentável conseguir clientes oferecendo-lhes algum tipo de

benefício, como uma promoção. Por quê? Não é isso que as empresas precisam fazer para

atraí-los?

É verdade, mas o benefício deve ser o serviço em si mesmo, não um preço promocional.

Quando um dentista oferece um tratamento de canal por US$ 60, a proposta não deveria

ser “um tratamento de canal por US$ 60”, mas “um tratamento excelente, sem dor, que não

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exigirá nenhuma cirurgia posterior”. Além disso, clientes para quem só o preço interessa

não são fiéis. Ao analisar a rentabilidade e o valor do negócio, vemos que são os clientes

de longo prazo que realmente geram o valor mais alto e os lucros mais significativos.

São mais rentáveis, mais fáceis de satisfazer e conservar e proporcionam uma infinidade de

referências positivas. Portanto, são os clientes mais valiosos. Quem compra pelo preço

também se afasta pelo preço. O vendedor que se vê obrigado a baixar seus preços mais e

mais só atrai gente por períodos curtos de tempo, até que o mercado de compradores pelo

preço se esgota.

Algo muito diferente acontece com as empresas que dominam uma categoria em função

de sua estratégia de preços baixos, conhecidas em inglês como category killers (líderes

absolutos de uma categoria), não está correto?

Sim. A Wal-Mart, por exemplo, utiliza o desconto como estratégia. Remarca seus

produtos, sejam eles os indiferenciados, roupa íntima ou qualquer outra coisa, e oferece o

melhor preço –embora frequentemente haja outro preço melhor. É um “mata-categoria”

porque elimina todos os concorrentes. Quando não se pode oferecer um preço mais baixo

que a Wal-Mart, é melhor não concorrer no mercado varejista com descontos. A Wal-Mart

é um grande exemplo. Em suma: se você não desenvolveu um sistema altamente eficiente

que legitime seus preços mais baixos no serviço de lavanderia, de consultoria ou o que

quer