Estudo De Caso

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 3

2 ESTUDO DE CASO: FRANQUIA DE COOKIES MR. CHENEY INAGURA SUA PRIMEIRA FÁBRICA: ........................................................................................................ 4 3 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................ 10 REFERÊNCIAS ................................................................................................................. 11

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1 INTRODUÇÃO

O presente trabalho tem como objetivo observar e elaborar uma discussão quando ao estudo de caso “Franquia de Cookies Mr. Cheney inaugura sua primeira fábrica.” Onde será considerado como o investidor deve decidir ou não pela franquia, como ele pode obter informações quanto a experimentação de mercado levando a entender como e onde abrir uma loja da franquia, discutir e considerar se o modelo norte americanos de negócios e o comportamento do consumidor brasileiro é compatível e quais as necessidades de adaptação para atender este consumidor.

Ainda tem-se a análise da estratégia de divulgação da loja, a visão de como propor este produto novo onde os consumidores não estão acostumados, e por fim a relação de esforço de marketing direto, possibilitando ver quais os aspectos da negociação podem ser aplicados.

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2 ESTUDO DE CASO: FRANQUIA DE COOKIES MR. CHENEY INAGURA SUA PRIMEIRA FÁBRICA

Em função do crescimento econômico dos últimos anos varias empresas estão abrindo franquias e esse pode ser um nicho interessante. Franquias novas tendem a ter uma taxa bem mais barata que as franquias já tradicionais e podem estar abrindo um mercado ainda pouco aproveitado.

Por isso, investir em franquias novas pode ser uma boa opção. Neste caso o investidor deverá ter bem mais cuidado ao analisar o investimento, mas também é uma ótima oportunidade de entrar em um negócio com alto potencial de crescimento e com um custo não tão alto quanto se optasse por uma franquia concorrente.

A verdade é que investir em franquias sempre foi um risco tendo em vista que não se pode garantir um retorno, mas sem sombra de dúvida abrir uma franquia é um grande negócio para quem deseja ser seu próprio patrão e pular a etapa do aprendizado em um negócio que nunca teve experiência. As melhores franquias para investir são aquelas que lhe trarão um bom retorno e estejam adaptadas ao seu perfil de empreendedor (MATTAS, 2012).

A pesquisa de mercado traz a disponibilidade da pesquisa para a identificação de problema; Como potencial de Mercado, participação de mercado, pesquisa de imagem, pesquisa de característica de mercado e pesquisa de previsão. Essa pesquisa é realizada para identificar os problemas existentes e futuros e, com isso, auxiliar os pesquisadores a fornecer informações sobre o ambiente de marketing e diagnosticar problemas relacionado a ele, podendo assim decidir se o investimento em uma franquia é viável ou não.

Por exemplo, uma empresa com potencial de mercado em declínio poderá enfrentar problemas para atingir suas metas. O reconhecimento de tendências econômicas, sociais ou culturais- como mudanças no comportamento do consumidor, poderá sinalizar problemas de oportunidades subjacentes (MALHOTRA, 2011)

Outro mecanismo importante é o (SIM) Sistema de Informação de Marketing e o (SSD) Sistema de Suporte às Decisões, uma empresa necessita rastrear tendências e novas oportunidades, para isso faz-se necessário organizar e manter um fluxo constante e atual de informações. O Sistema de Informação de Marketing (SIM) é essencial para apoiar o processo de decisão de marketing, fornecendo informações importantes para o gestor,

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pois contribui com a melhoria do processo de tomada de decisão em marketing, reduzindo o grau de incerteza e o risco de erros nas escolhas dos gestores. O SIM gerencia o fluxo de dados advindos de fontes primárias e secundárias e define quem irá utilizá-los. Para isso precisa-se de um banco de dados para organizar e armazenar as informações, além de um responsável por decisões (usuário SSD), cujo objetivo é recuperar os dados, transformá-los em informações úteis e distribuí-las aos responsáveis pela tomada de decisão. O SIM tem o potencial para responder a questões de forma confiável e sistemática e determinar a qualidade da tomada da decisão. Alguns benefícios que o sistema de informação oferece para a empresa são: valor agregado aos produtos, maior segurança, melhor serviço, vantagens competitivas, menos erros, maior precisão, produtos de melhor qualidade, maior eficiência, maior produtividade e mais oportunidades. Sob uma perspectiva estratégica, e para o sucesso de uma empresa, o sistema de marketing requer o exame do mercado em termos de tendências, eventos e demandas de mercado, bem como das oportunidades oferecidas em longo prazo.

Através do teste de mercado, que é um experimento de campo controlado, conduzido em partes limitadas, mas representativas, de um mercado o investidor pode obter informações no contexto da experimentação de mercado o que o levaria a entender como e onde abrir uma loja de franquia.

Os locais de pesquisa são chamados de mercados-testes. E um experimento de mercado-teste, um programa nacional de marketing é replicado em uma escola menor. Os dois principais objetivos do teste de mercado são:

1- Determinar a aceitação no mercado do produto;

2- Testar os níveis alternativos de variáveis do mix de marketing.

O pesquisador pode manipular fatores, assim como investimentos promocionais, precificação, modificações de produtos ou medidas em termos de comportamento de compra (ou seja, vendas) e/ou atitudes ou reações para as manipulações de marketing que estão sendo estudadas. O teste de mercado está sendo praticado tanto para empresas de produtos de consumo como de produtos industriais.

A franquia aqui estuda tem de estar preparadas para o mercado brasileiro hoje, principalmente por ser de redes de alimentação, devido ser um setor de que necessita de adaptação.

Adaptação é a palavra chave para ter sucesso. Entrar em choque com a cultura local e não conseguir os fornecedores adequados são problemas que as redes enfrentam quando sem planejamento. “A questão do ponto comercial é outro fator

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fundamental. Quando está posicionando a marca, precisa estar em um lugar de visibilidade e, vai ter que procurar mais e pagar mais caro”, no caso a idéia central do investidor da Mr. Cheney é ótima, pois visa justamente pontos estratégicos de uma grande metrópole que é São Paulo, e em seus Shopping de grande visibilidade e aeroportos. As lojas e quiosques são idéias de mais fácil acesso a investidores e possibilitam uma melhor localização de ponto comercial.

Apostar em produtos de marca própria tem sido uma tendência no mercado brasileiro, os consumidores consideram marcas próprias como quaisquer outras marcas, conferindo-lhes o mesmo grau de qualidade e características positivas dos produtos já tradicionais.

Apoiando no nome da franquia, na sua qualidade e em preços baixos, os produtos de marca própria crescem e tem diversidade, ocupando cada vez mais espaço de ambientes comerciais de grande porte.

Divulgar a franquia em grandes redes de shoopings é um diferencial, o consumidor brasileiro está adquirindo mais mercadorias que levam o nome do estabelecimento por causa da qualidade, do preço competitivo e, principalmente, do alto investimento das empresas em produtos mais atrativos. Os shoppings que tem estes produtos de marca própria, estão utilizando como estratégia predominante, devido obter a melhoria da imagem do estabelecimento devido a adjacência dos quiosques, e com isso, gera uma fidelidade do consumo naquele local (MATTAS, 2012).

Outro ponto essencial é ficar alerta e pronto a se adaptar aos desafios de mercados, estando sempre em processo de melhoria, desenvolvendo e utilizando os mais avançados meios tecnológicos, gerencial e mercadológico para conseguir satisfazer e atender às necessidades de seus consumidores e também para se reduzirem custos operacionais.

Para aceitação do consumidor para novos produtos tem-se de observar alguns pontos, como:

Economias de escala: Baixa economia de escala facilita a entrada de uma nova empresa no mercado. O novo concorrente, embora não esteja participando do mercado, pode obter alguma sinergia potencial que lhe permitiria começar a competir (canal, equipamentos de manufatura, experiência relacionada ao negócio, etc) (FALKOWISKI, 2013).

Economias de escala forçam o novo concorrente a competir com uma produção em larga escala que se arrisca a uma forte reação das empresas existentes. Ou então, os novos concorrentes podem começar com uma escala menor e aceitar, em um

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primeiro momento, desvantagem no custo. Ambas as condições geram menor lucratividade para o novato e torna o mercado menos atrativo (e menos lucrativo) para a entrada de empresas com produtos e serviços similares (VANIN, 2013).

Diferenciação de produto: Quando a diferenciação de produto é baixa, o entrante não precisará ter investimentos significativos em P&D (pesquisa e desenvolvimento) ou marketing , ou ainda induzir os consumidores a optarem por um produto com características e atributos únicos e diferenciados dos demais já existentes.

A diferenciação de produto inclui critérios que vão além das propriedades físicas dele. Empresas que possuem forte identificação de marca e lealdade do consumidor, seja por estratégias anteriores de marketing, seja por serem pioneiras no mercado, criam uma diferenciação que independe das características e atributos físicos do produto (FALKOWISKI, 2013).

Essa diferenciação cria uma barreira à entrada do novo concorrente, pois o força a gastos pesados para atrair os consumidores das empresas já estabelecidas. Este esforço, normalmente, envolve perdas iniciais e, geralmente, demanda um bom período de tempo. Tais investimentos em construir uma marca são particularmente arriscados se a empresa entrante não puder recuperar os valores investidos, caso sua tentativa de entrada no mercado falhar. Necessidade de capital: Necessidade de Capital de Giro é não só um “conceito fundamental para a análise da empresa do ponto de vista financeiro, ou seja, análise de caixa, mas também de estratégias de financiamento, crescimento e lucratividade”, mas Capital de Giro significa o capital circulante ou capital de trabalho, e corresponde ao Ativo Circulante da empresa. Representa o volume de aplicações necessário para iniciar o ciclo operacional da empresa. O sucesso de qualquer empreendimento depende em grande parte da gestão adequada do capital de giro. O capital de giro líquido ou capital de giro próprio é o Capital Circulante Líquido (CCL), ou seja, a diferença entre o ativo e passivo circulantes. O Capital de giro possui duas fontes de recursos: próprios e de terceiros. O Capital Próprio corresponde ao capital social, reservas de lucros. O Capital de terceiros corresponde às operações de financiamento, empréstimos. Quando uma empresa deixa de fazer o seu planejamento financeiro, os seus efeitos são refletidos no índice de NCG. Quando a necessidade de capital é baixa, o novo concorrente não precisará fazer significativos investimentos de capital. Quando o mercado requerer tecnologias especializadas ou instalações e equipamentos especiais, pode haver relutância por parte

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dos novos concorrentes em adquirir ativos muito específicos que não poderão ser vendidos ou convertidos em novos usos se a tentativa de entrada falhar (VANIN, 2013).

Quando as empresas já possuem ativos especializados, elas não medem esforços para que outras empresas não roubem seu market share. Os novos concorrentes podem prever essa reação agressiva das empresas atuantes.

Custos de troca: O novo concorrente não encontrará resistência dos consumidores se os custos de troca de um produto para outro não forem elevados.

Controles dos canais de distribuição pelas empresas que atuam no mercado: Quando o controle da distribuição das empresas que já participam do mercado é baixo, um distribuidor pode facilmente aceitar um produto e/ou serviço de uma nova empresa e não correr riscos significativos que possam afetar seus negócios (FALKOWISKI, 2013).

Uma empresa de um novo produto alimentício, por exemplo, pode persuadir as revendas a darem um espaço especial em uma gôndola de supermercado. Muitas que já atuam no mercado vendem muitos produtos para as mesmas revendas e ambos, fornecedores e compradores, se beneficiam (VANIN, 2013).

A nova empresa, portanto, deve promover intensos esforços de venda, gastos promocionais elevados, investimento em marketing e convencer a revenda de que o novo produto terá uma velocidade de venda maior do que a dos atuais e lhe dará maior vantagem.

Propriedade intelectual das empresas que operam no mercado: As patentes e as propriedades intelectuais servem para restringir a entrada de novos concorrentes. Idéias e conhecimentos que proporcionam vantagens competitivas são tratados como propriedade privada quando patenteados. Essas patentes impedem que outros usem este conhecimento e criam uma barreira à entrada (FALKOWISKI, 2013).

Acesso às matérias-primas: Quando o acesso às matérias-primas chave pelas empresas que atuam no mercado é pequeno, o acesso e o fornecimento desses recursos aos novos concorrentes é fácil.

Uma boa localização pode ser considerada uma matéria-prima-chave. Se as empresas já estabelecidas tiverem obtido todas as localizações favoráveis (e este número for limitado) será muito difícil para o novo entrante ter sucesso

Mercados como as de utilidade pública são considerados monopólios naturais porque têm sido mais eficiente ter uma empresa de fornecimento de energia para uma determinada localidade do que permitir que muitas companhias concorram no

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mercado local. Para restringir as companhias de utilidade pública a explorem essas vantagens, o governo pode permitir o monopólio, mas regular o mercado (VANIN, 2013).

Etzel (2001) define o marketing direto “como a utilização da propaganda para entrar em contato com os consumidores, que por sua vez, compram produtos sem ir a uma loja de varejo”. Ou seja, marketing direto consiste na comunicação direta com os clientes, com o intuito de divulgar os produtos e / ou serviços de determinada empresa através de mídias como a TV, o rádio, a internet, o telefone, etc. Kotler (1985) diz que os principais objetivos do marketing direto são: “divulgação da marca ao público alvo definido; diminuição da dispersão da verba publicitária; obtenção de resultados mensuráveis; maximização da lucratividade”.

Kotler (1985) afirma que para garantir o sucesso, “as ações de marketing direto devem ser planejadas”. Estas ações devem fazer parte do planejamento estratégico de marketing.

O marketing direto baseia-se no relacionamento com o cliente; não visa apenas estabelecer o processo de vendas de forma “crua”; ele molda este relacionamento com o cliente no intuito de que ele seja duradouro, trazendo os benefícios da fidelização do cliente para a empresa.

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3 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Para se garantir o sucesso de uma franquia tem um que se levar em conta vários fatores, como o ambiente externo onde a empresa será instalada, concorrentes, fornecedores entre outros. O que não existe é uma formula magica a ser seguida. Mas para que a empresa alcance seus objetivos é necessário que se tenha uma boa administração, a aplicação de uma pesquisa de mercado bem feita, investimento em marketing, buscar posicionar a marca da franquia junto aos consumidores e torna-la competitiva perante os concorrentes. O principal desafio do investidor atual é conquistar a confiança do cliente em um mundo cada vez mais competitivo, onde varias marcas e empresa lutam pelo mesmo mercado consumidor, portanto, a empresa deve proporcionar um ambiente ao cliente onde ele se sinta confortável o suficiente para buscar produtos que realmente satisfaçam suas necessidades, e ainda o fidelize para que não vá buscar o mesmo produto nos concorrentes.

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REFERÊNCIAS

ETZEL, Michael J.; WALKER, Bruce J.; STANTON, William J. Marketing. 11. ed. São Paulo: Makron Books, 2001.

FALKOWISKI, Lissandro de Sousa. Negociação. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2013.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG,Gary. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.

MADY, Eliane Batista. Pesquisa de mercado. Curitiba: InterSaberers, 2014.

MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 6 ed. Porto Alegre: Bookman, 2011.

MATTAS, F. N. Pesquisa de marketing. Edição compacta. 5ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.

VANIN, Jorge Alexandre. Processos da negociação. Curitiba: InterSaberes, 2013.