Gestão De Empresas E Serviços

UNIDADE I

1- Definições

Marketing é...

“... o processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para servir as necessidades humanas.” (Peter Drucker)

“... é o processo social pelo qual uma pessoa ou um grupo obtêm aquilo que é objeto de suas necessidades ou desejos, criando e trocando produtos e dinheiro com outras pessoas ou grupos.” (Philips Kotler)

“... constitui-se das atividades empresariais que possibilitam o fluxo de bens e serviços dos produtos ao consumidor ou ao utilizador.” (American Marketing Association)

“... criar e manter clientes” (Theodore Levitt)

“... construir relacionamentos” (Marcos Cobra)

Necessidades Humanas: são estados de carência percebida. O homem tem muitas necessidades complexas: necessidades básicas físicas de alimentação, roupas calor e segurança; sociais de fazer parte de um grupo e ser querido; e necessidades individuais de conhecimento e auto realização. Essas necessidades não são criadas pelos profissionais de marketing, é uma parte básica da constituição do homem.

Desejos: são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Quem tem fome nos Estados Unidos terá fome de comer hambúrguer com batata frita e coca-cola. Já quem tem fome na Bahia poderá Ter fome de acarajé.

Demanda: número de unidades vendidas em um mercado durante um período de tempo.

Produto: é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.

Serviço: De uma forma figurativa, Fummersson, 1987, referindo-se a serviço como sendo algo que pode ser comprado e vendido, mas que você não consegue deixar cair sobre seu pé! Muitos vendedores cometem erros em concentrar-se mais nos produtos físicos do que nos benefícios proporcionados por eles.

Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através da troca.

Troca: é o ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em retribuição, onde o conceito de troca nos levará ao conceito de mercado.

Mercado: é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Originalmente, o termo mercado, referia-se ao lugar onde os compradores e vendedores se reuniam para trocar seus bens, os economistas usam o termo mercado para referir-se a um conjunto de compradores e vendedores que fazem transação com uma classe específica de produto, como por exemplo, o mercado de grãos ou mercado imobiliário. No entanto os profissionais de marketing vêem os vendedores como uma industria, e os compradores como um mercado. E estes conceitos de mercados finalmente nos levam ao conceito de marketing.

... grande parte da atividade dos profissionais de marketing está

relacionada ao planejamento.

Uma vez estabelecidas as bases essenciais do marketing, estamos preparados para investigar a área de serviços..

Conceito de Qualidade nos Serviços

O conceito de qualidade nos serviços é abordado por diferentes autores. Juran (1992), por exemplo, aborda o conceito de qualidade em serviços da mesma forma que sua definição genérica de "adequação ao uso" como sendo a capacidade de um serviço corresponder satisfatoriamente às necessidades do cliente quando o serviço é prestado. Essas necessidades podem ser de cortesia, pontualidade, fácil acesso ao serviço, informações claras e precisas, entre outras.

Albrecht (1992) da mesma forma, trata a qualidade em serviços como a capacidade que uma experiência ou qualquer outro fato tenha para satisfazer uma necessidade, resolver um problema ou fornecer benefícios para alguém.

Fica nítido em ambas as definições, a importância de se considerar as expectativas dos clientes. Na opinião de Las Casas (1994), os clientes ficam satisfeitos ou não, conforme suas expectativas. Portanto, a qualidade do serviço é variável de acordo com o tipo de pessoa, e a excelência é alcançada quando as expectativas dos clientes são superadas. Assim, a qualidade de serviço deve ser definida segundo o ponto de vista do cliente.

Juran (1992) ainda expõe alguns itens básicos que permitem a adequação ao uso, denominados "características da qualidade". São elas: psicológicas, baseadas no tempo, ética, contratual e tecnológica. Desta forma, quando a organização identifica as características de qualidade que têm maior valor para seus clientes, fica mais fácil planejar e prestar serviços com qualidade.

A qualidade nos serviços possuem portanto, dois componentes: o serviço propriamente dito e a forma como é percebido pelo cliente. Para Gronroos e Gummesson (apud Urban & Urban, 1995), a qualidade percebida pelo usuário resulta da comparação (ou diferença) entre a qualidade esperada – ou seja, suas expectativas a respeito da qualidade do serviço – e a qualidade experimentada – conseqüência da efetiva utilização do serviço.

1.1- Empresas industriais versus empresas de serviços

O setor de serviços já detém a maior participação no PIB dos países desenvolvidos e em muitos dos países em desenvolvimento. Além disso, é o setor que atualmente, mais emprega mão-de-obra. Os serviços hoje no Brasil representam mais de 55% da economia brasileira, ou seja, mais da metade da produção e dos empregos brasileiros provém de serviços.

Matriz econômica de um país é o conjunto das atividades que gera o seu PIB. Essas atividades podem formar "redes ou cadeias de suprimentos" que começam em atividades extrativistas que geram commodities e abastecem os diversos processos de industrialização que adquirem bens de capital e utilizam a infraestrutura do país para atender consumidores finais por meio das inúmeras atividades de serviços - logísticos, financeiros, marketing, tecnologia da informação, educacionais, alimentícios, entretenimento e muitos outros.

Os quatro grandes grupos de atividades econômicas - extrativista, produção de commodities (incluindo agronegócios), industrialização e serviços - são importantes para a economia do país, mas apresentam capacidades distributivas de renda distintas:

A atividade extrativista,