Histórico Conceito e Importância

FICHAMENTO

MARKETING: Histórico Conceito e Importância

KOTLER, Philip. Princípios de marketing; Tradução MARQUES, Arlete Simille, CAIRO, Sabrina; revisão técnica SANTOS, Dilson Gabriel dos ALVAREZ, Francisco J.S.M. 9ª Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003. 3p

Cap I – Marketing em um mundo em mudança....

A função do marketing, mais do que qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação constituem a essência do pensamento e da prática do marketing moderno.

(...) é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício.

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LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos.8ª ed. São Paulo:Atlas, 2009. 7 a 17p.

Histórico

Para maior simplificação podemos considerar a evolução do conceito a partir de mudanças na ênfase da comercialização, que basicamente passou por três fases.

Era da produção

Nesta etapa, a demanda era maior que a oferta. Os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços. A produção era quase artesanal. Com a Revolução Industrial apareceram as primeiras indústrias organizadas aplicando a administração de Taylor. A produtividade aumentou. Assim mesmo a idéia dos empresários e a disponibilidade de recursos eram fatores determinantes na comercialização.

Era de vendas – 1930

Nessa época começaram a surgir os primeiros sinais de excesso de oferta. Os fabricantes desenvolveram-se e produziram em série. Portanto, a oferta passou a superar a demanda e os produtos acumulavam-se em estoques. Algumas empresas começaram a utilizar técnicas de vendas bem mais agressivas e a ênfase na comercialização das empresas dessa época era totalmente dirigida às vendas.

Era do Marketing – 1950

A partir de 1950, os empresários passaram a perceber que vendas a qualquer custo não era uma forma de comercialização muito correta. As vendas não eram constantes. O mais importante era a conquista e a manutenção de negócios em longo prazo, mantendo relações permanentes com a clientela. Por isso, nessa época passou a existir uma valorização maior do consumidor. Todos os produtos deveriam ser vendidos a partir da constatação dos seus desejos e necessidades. O cliente passou a dominar o cenário da comercialização como um dos caminhos para a obtenção de melhores resultados. Estava determinado o conceito de marketing, em que o consumidor passava a ser considerado o “rei”.

Para exemplificar a importância do consumidor na comercialização moderna, vamos analisar o caso da Coca-Cola, quando a empresa decidiu mudar a fórmula de seu refrigerante.

A mudança da fórmula da Coca ocorreu no maior sigilo possível. O grupo McCann reunia-se num prédio da Interpublic, o “The Bunker”, adjacente a McCann. O escritório era protegido por uma guarda que controlava a entrada dos participantes do grupo de trabalho. Uma picadora destruía papéis e anotações deixados no local. Os executivos não comentavam os assuntos tratados nem mesmo com as próprias esposas.

A Coca-Cola afirmou que descobria uma nova versão da fórmula na época da pesquisa, feita aproximadamente em 1981, para obter a coca dietética. Os executivos da Coca-Cola insistiram em não atribuir a mudança do sabor mais doce a Pepsi, mas aos resultados de pesquisas que indicavam preferência maior pelo novo sabor, de 55% contra 45%. Os executivos da Coca-Cola insistiram em não atribuir a mudança do sabor mais doce a Pepsi, mas aos resultados de pesquisas que indicavam preferência maior pelo novo sabor, de 55% contra 45%.

No entanto, depois da introdução do novo sabor, a reação foi surpreendente. Os consumidores se reuniram para protestar. Um empresário de Seattle (EUA). Frank Olson, fundou a “Public Response Corp.” (PRC), numa tentativa de forçar a Coca-Cola à sua fórmula original. A “PRC” lançou uma mensagem telefônica para angariar apoio nacional à causa. Ligações e cartas de consumidores eram dirigidas à Coca-Cola em protesto contra a alteração do produto ao qual estavam acostumados, exigindo a volta do uso da centenária fórmula.

A Pepsi-Cola, principal concorrente, aproveitou-se da situação e fez sua campanha em cima disto. A empresa foi obrigada a recuar, reintroduzindo o sabor clássico do refrigerante. O erro de marketing, no entanto, acabou dando bons resultados, pois o efeito promocional foi muito bom e todas as pesquisas revelaram que a marca mais lembrada era da Coca-Cola.

Como podemos observar neste exemplo, a estratégia da empresa levou em conta, sobretudo o consumidor. Mudou a sua fórmula porque as pesquisas de mercado revelavam preferência pelo novo sabor. Com o surgimento de reclamações, retrocedem, relançando a velha fórmula. Os custos desta mudança foram elevados, mas a forte orientação para o consumidor fez a Coca-Cola manter a liderança no mercado de refrigerantes do tipo Cola. Observem esta afirmação: “Mais impressionante ainda é que a liderança da Coca-Cola sobre a Pepsi, que veio em 2º lugar, nos últimos cinco meses, se vem ampliando de forma crescente desde o lançamento da ´nova` Coca e reintrodução posterior da fórmula clássica.

Podemos observar, a partir deste exemplo e da evolução histórica do conceito, que houve uma inversão no sentido da comercialização, se compararmos com a forma de comercialização antiga. O que caracteriza uma empresa voltada para o marketing é exatamente esta orientação ao mercado com ponto de partida.

Várias organizações aplicam o conceito de marketing. Não é, pois necessário ser grande empresa ou mesmo multinacional para a aplicação do conceito. Microempresas e vendedores autônomos podem e devem procurar satisfazer os desejos e necessidades de seus clientes. O princípio do conceito, como vimos, deve incorporar todos os membros de uma organização.

O conceito, entre muitas vantagens, apresenta a possibilidade de integração do composto mercadológico a algum objetivo preestabelecido, no caso a satisfação do consumidor. Qualquer desvio deste objetivo preestabelecido, no caso a satisfação do consumidor. Qualquer desvio deste objetivo preestabelecido pode ser rapidamente constatado e as medidas