MARKETIN DE VAREJO

Em meio a toda essa agitação, intercala-se uma área que é a única que não tem nada a temer com a ameaça, cada vez mais insistente, aos sistemas de distribuição, o comércio virtual e que só pode crescer, devido à impossibilidade de desmaterializar produtos tangíveis: a logística. Mas essa também terá de se reorganizar a partir da premissa preeminente da mudança para o “marketing um por um”, em que o comprador (por enquanto principalmente o industrial) decide a que o fabricante deverá produzir. Em seu próprio campo, a logística terá que enfrentar um adversário ainda pequeno, mas cada vez mais potente, a entrega (de produtos de consumo) em domicílio.

Assim, este modelo de distribuição bem restrito da convivência humana demonstra que o mundo nunca cessa de mudar, o que é benéfico, pois obriga a nos manter ativos ao longo do espaço e do tempo.

Varejo, Atacado e Logística

INTRODUÇÃO

Varejistas, atacadistas e organizações de logística são intermediários nos canais de marketing que devem agir e ser vistos como formuladores de suas próprias estratégias de marketing.

Alguns desses intermediários são tão grandes e poderosos que dominam os fabricantes com os quais trabalham. Muitos estão usando planejamento estratégico, sistemas de informações avançados e ferramentas de marketing sofisticadas. Estão mensurando o desempenho mais em termos de retorno sobre o investimento do que em termos de margem de lucro. Estão também segmentando seus mercados, melhorando metas de mercado-alvo e posicionamento e procurando agressivamente a expansão de mercado e estratégias de diversificação.

Neste trabalho, iremos analisar algumas questões sobre cada um desses setores, varejista, atacadista e empresas de logística, procurando responder quais são os principais tipos de organizações que ocupam este setor, quais decisões de marketing as organizações devem tomar neste setor e quais as principais tendências.

VAREJO, ATACADO E LOGÍSTICA

1. VAREJO

Varejo é conceituado por Kotler (1993) como sendo todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente envolvidos na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais para seu uso pessoal, não relacionado a negócios.

Muitas instituições – fabricantes, atacadistas, varejistas – fazem varejo. Mas a maior parte do varejo é feita pelos varejistas – negócios cujas vendas vêm primariamente do varejo. E, embora a maioria do varejo seja feita por lojas de vendas a varejo, recentemente o varejo sem lojas – vendas por mala direta, por telefone, por contatos de porta-em-porta, por máquinas automáticas, por vários meios eletrônicos – tem crescido de maneira explosiva.

As lojas de varejo podem ser classificadas por:

volume de serviços que proporcionam: self-service, serviço limitado ou serviço pleno;

linha de produto vendida: lojas de especialidades, lojas de departamentos, supermercados, lojas de conveniência, lojas mistas, superlojas, hipermercados e negócios de serviços;

preço relativo: lojas de desconto, lojas de fabricantes e catalog showrooms;

controle de distribuidores: redes corporativas, redes voluntárias e cooperativas de varejo, cooperativas de consumidores, organizações de franchising e conglomerados de comercialização; e

agrupamento de lojas: centros comerciais e shopping centers.

Embora a maioria dos produtos e serviços seja vendida através de lojas, o varejo sem lojas tem crescido muito mais rapidamente do que as lojas de varejo. O varejo sem loja responde hoje por mais de 14% de todas as compras de clientes. O varejo sem loja consiste em marketing direto (mala direta, catálogo, telemarketing, marketing pela televisão e compra eletrônica), vendas de porta em porta e vendas automáticas.

1.1. Como Atingir a Eficiência no Varejo

Antes de entrar no varejo, é preciso tomar algumas precauções para não cair na armadilha da “roda do varejo”, um fenômeno muito comum,segundo o qual as empresas varejistas são vítimas de operadores de baixo custo, baixo preço, baixo status e baixa margem (e, no Brasil, acrescentamos alta sonegação), que eliminam os ineficientes do mercado, mas que, por sua vez, após algum tempo, sucumbem às mesmas deficiências que os tornaram vitoriosos alguns anos antes.

Para escapar dessa roda do varejo e sobreviver a longo prazo, é preciso observar algumas cautelas:

Só entre num negócio em crescimento. O varejo é muito suscetível às tendências da moda, e os seus ciclos de vida tendem a ser curtos. E não vale a pena entrar num negócio que esteja no fim de sua vida. Exemplo de um negócio em crescimento são as lojas de conveniência ligadas aos postos de gasolina.

Escolha um ponto adequado. O ponto é vital, não só em termos do poder aquisitivo da região que está sob a influência da loja como também em razão do tráfego de carros e de pedestres, bem como da disponibilidade de estacionamento. O tamanho da loja também é importante, para que possa haver um bom aproveitamento de vendas por metro quadrado.

Determine um só foco. Com o crescimento da oferta acima da expansão do poder aquisitivo da população veio também a concorrência. Hoje já não é mais possível abrir uma loja de especialidades, numa região de muito movimento, que pratique margens elevadas, mesmo que seja de muito bom gosto e tenha clientes sofisticados. O consumidor esta cada vez menos disposto a pagar preços elevados e abandona esses tipos de loja, butiques, a não ser que elas se ajustem a uma política de preços módicos, que disponham de uma linha de produtos bastante variada e ofereçam produtos e serviços em harmonia com os ideais do consumidor.

Informatize-se. Os custos de informatização ainda são bastante altos no Brasil, de modo que muitos