MARKETING DE EMBOSCADA, PATROCÍNIO OU AMBOS UM CASO OCORRIDO NA COPA DO MUNDO FIFA 2014

MARKETING DE EMBOSCADA, PATROCÍNIO OU AMBOS: UM CASO OCORRIDO NA COPA DO MUNDO FIFA 2014

RESUMO: Marketing de emboscada é a utilização de diversos recursos utilizados por uma organização que não seja uma patrocinadora oficial para, a partir do prestígio e/ou visibilidade de um evento, capitalizar recursos. Este trabalho analisa um caso ocorrido na Copa do Mundo FIFA 2014, no qual uma empresa era patrocinadora do evento e mesmo assim foi acusada pela CBF de se promover e obter ganhos não compatíveis. A empresa teve suas ações consideradas como típicas do marketing de emboscada pela justiça brasileira, mas foi absolvida. Considerando a literatura estudada sobre o assunto, este artigo apresenta uma contribuição ao caracterizar como uma empresa patrocinadora de um evento pode utilizar-se também de práticas classificadas como sendo de marketing de emboscada para atingir seus objetivos mercadológicos. A partir do caso em questão, são sugeridas pesquisas futuras que apresentem modelos de aferição de retorno financeiro para que as empresas decidam ou não pelo patrocínio, já que mesmo diante de multas e sanções, algumas empresas optam por essa prática. Destaca-se a relevância de pesquisas brasileiras, a respeito deste tema, em razão do evento ocorrido no Brasil em 2014 e das Olimpíadas de 2016, que movimentam investimentos maciços de empresas em atletas e equipes, além dos gastos dos governos e da sociedade, que direta ou indiretamente se relacionam com o evento.

Palavras chave: Marketing de emboscada; Copa do Mundo; Marketing esportivo;

ABSTRACT: Ambush marketing is the use of various resources by an organization that is not an official sponsor to capitalize resources from the prestige and /or visibility of an event. This study analyzes a case occurred in the FIFA World Cup 2014 in which a company was a sponsor of the event and even then it was accused by the CBF to promote and get inconsistent earnings. The company had its shares regarded as typical of ambush marketing by Brazilian justice, but was acquitted. Considering the studied literature on the subject, this article presents a contribution to characterize how a sponsor of an event can also adopt practices of ambush marketing to achieve their marketing objectives. From the studied case, future research topics are suggested, in order to evidence financial returns scouting models for companies to decide whether or not the sponsorship, since even before fines and penalties, some companies opt for this practice. The case highlights the importance of Brazilian research about this topic, due to the event occurred in Brazil in 2014 and the 2016 Olympics, which handle massive investments of companies in athletes and teams, and also because of the expenses of governments and society, directly or indirectly related to the event.

Keywords: Ambush marketing; World Cup FIFA; Sportive marketing

1. Introdução

Diante da quantidade de informações que os consumidores estão expostos diariamente, as empresas buscam por formas eficazes de alcançarem seu público. Um dos recursos utilizados pelas organizações, mesmo que de forma indireta, é inserir seus produtos e marcas nos eventos esportivos. No Brasil, devido aos eventos de grande magnitude já realizados e com os Jogos Olímpicos de 2016, esse processo pode estar mais evidente (FORTES, 2011), inclusive com a prática do marketing de emboscada.

O patrocínio, assim como o merchandising editorial, licenciamento e outros itens são integrantes do marketing esportivo. Com a expansão do público, participação dessas empresas em algumas modalidades esportivas passou a ser consideradas estratégicas para as empresas, levando-as a constituírem departamentos específicos para esse tipo de empreendimentos (CONTURSI, 1996; PRONI, 1998). O patrocínio é a principal porta de entrada das marcas ao universo dos megaeventos esportivos. Sandler e Shani (1989, p.10) afirmam que patrocínio pode ser visto como a provisão de por uma organização, diretamente para um evento ou atividade, em troca de uma associação direta com o evento ou atividade. A organização provedora pode então usar essa associação direta para atingir seus objetivos corporativos, de marketing ou de mídia.

Uma prática que tem crescido é o marketing de emboscada, que é uma das grandes ameaças ao sucesso dos esforços de patrocínio de um evento. Muitas empresas, que por diversas razões não participaram do processo oficial (que se relaciona com investimento financeiro), procuram obter ganhos financeiros, exposição da marca, retorno mercadológico, dentre outras vantagens, usando da prática do marketing de emboscada. Este é um fator importante para a organização de eventos, porque muitas ações devem ser pensadas e tomadas para inibir este tipo de estratégia (LOIS; CARDOSO; CUNHA, 2013).

A relação entre o patrocínio e utilização de marketing de emboscada deve ser analisada na medida em que, devido a fatores diversos, é mais vantajoso para empresa (do ponto de vista financeiro) utilizar-se a emboscada. Esta é uma discussão ainda pouco realizada. Diante disso, esse trabalho tem por objetivo analisar ações de marketing de emboscada da Johnson & Johnson na Copa do Mundo FIFA 2014, de modo a evidenciar como ocorreram e como estes atos foram coibidos/resolvidos por meio dos órgãos oficiais – CBF e FIFA.

O assunto mostra-se pertinente, uma vez que a cidade do Rio de Janeiro será sede dos Jogos Olímpicos 2016, grande evento desportivo, que contará com participação de milhares de atletas, juntamente com turistas e empresas, patrocinadoras ou não.

1. Referencial teórico

Diariamente, todos nós consumidores somos bombardeados por publicidades e propagandas nos diversos meios de comunicação como televisão, revistas, jornais, etc. (WEDEL; PIETERS, 2008; PETROL; PRADO, 2014). Este número elevado de informações impossibilita que o consumidor as absorva por completo, e por não poder focar em cada uma delas, acontece erosão do poder de marketing (SACHARIN, 2001; PIETERS; WEDEL, 2004; PETROL; PRADO, 2014).

O excesso de informações, juntamente com o tempo reduzido, impede que os consumidores reajam a todas as comunicações da maneira como os anunciantes gostariam. Isso ocorre porque, mais nitidamente com a mídia de massa, há um processo de filtragem das informações, por parte dos consumidores, que selecionam as que são consideradas mais importantes (VESTERGAARD, 2000; FELTRIN, 2011).

Um dos recursos utilizados pelas empresas anunciantes para alcançarem seu público, mesmo que de forma indireta, é inserir seus produtos e marcas nos eventos esportivos. No Brasil, principalmente devido aos eventos de grande magnitude já realizados (Jogos Pan Americanos e Copa do Mundo 2014) e a ser realizado (Jogos Olímpicos 2016), esse processo pode estar mais evidente, e a relação entre a penetração midiática em múltiplos aspectos da vida social e a espetacularização do esporte apresenta fértil campo de estudo (FORTES, 2011).