MARKETING Os mercados virtuais

HSM Management 42 janeiro-fevereiro 2004

MARKETING

Em alguns casos –particularmente naqueles em que os distribuidores têm dificulda-

de para cobrir todas as localidades que necessitam de entregas de produtos–, essas inefi-

ciências levam as empresas a eliminar uma etapa dispendiosa do processo, oferecendo a

alguns clientes novos serviços de embarque direto ou pedido direto. Em outras situa-

ções, elas utilizam os serviços fornecidos por novos tipos de intermediário –por exem-

plo, os depósitos consolidados de logística ou os especialistas em processamento de cré-

ditos e pagamentos– como recursos de apoio para alguns ou todos seus parceiros. Essa

estratégia só tem sentido quando tal atividade é periódica e importantes economias po-

dem ser atingidas.

C

onhecer os concorrentes

Os mercados virtuais, ao mesmo tempo que ajudam os compradores das empresas a ob-

ter concessões dos fornecedores, também lhes possibilitam conhecer melhor seus concor-

rentes. Um fabricante de máquinas norte-americano explorou essa transparência de infor-

mações analisando as licitações que havia perdido para um concorrente. Pela comparação

dos detalhes dos preços deste em seu

site

, a empresa obteve informações que lhe permitiram

formular uma nova estratégia de vendas e de descontos para cada um de seus principais

segmentos de clientes.

O fabricante, então, ensinou seus distribuidores a fazer estimativas de preços, estabelecer

condições para transações futuras e desenvolver estratégias de venda mais adequadas. Os

parceiros agradeceram o apoio recebido e o ajudaram, silenciosamente, a aumentar seu

market share

e suas margens de lucro.

Do conhecimento à ação

Raramente uma empresa chega ao fim da reavaliação de seus canais de venda sem descobrir

maneiras de aprimorá-los. Em geral, há três alternativas de ação e, em nossa experiência, a con-

Onde estão os custos?

Saiba mais

V

endas por distribuidores

Re

c

eita gerada pelo

c

onsumidor final

1.000

Custo de fabricação*

500

Margem bruta gerada pelo

c

onsumidor final

500

Desconto para distribuidores

250

Abatimento ou bônus para

distribuidores

30

V

erbas conjuntas**, treinamento da

equipe de vendas

15

Re

c

ompra de estoque líquido

10

V

endas diretas, assistência técnica 25

Gestão e administração de

distribuidores

10

Re

c

eita antes dos impostos

150

Custos típicos associados à distribuição de produtos industriais

(em US$ milhões)

V

endas diretas

Re

c

eita gerada pelo consumidor

final

700

Custo de fabricação*

350

Margem