MARKETING mercado da empresa

4. MARKETING

4.1. A importância do Marketing nas empresas Num mercado tão competitivo como o atual existem alguns fatores que fazem a diferença e que tornam uma empresa líder de mercado em detrimento de outras. O mercado (essa figura abstrata e genérica que umas vezes se corporiza na figura de cliente, outras na de consumidor e outras ainda na de utente, consoante o contexto em que se situa a relação negocial) é quem eleva a empresa ao topo. É ele que define os critérios de procura de produtos, que define ou re-define necessidades, que desenvolve mecanismos de reconhecimento cognitivo e emocional. E por isso percebê-lo ou, pelo menos, fazer por isso é tão importante.

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Uma das melhores e mais operacionais ferramentas para se ter uma percepção mais correta do mercado consiste na elaboração de um plano de marketing, o que se revela fundamental para atingir as metas pré-estabelecidas. Desta forma, o empresário planeia todo o envolvente do produto, de forma a obter os melhores resultados, gerindo melhor os recursos, medindo melhor as expectativas, sem nunca perder de vista a diversidade das percepções, dos processos comunicacionais e dos paradigmas culturais. O propósito de elaborar um plano de marketing é estar atento ao mercado, inovar para o cliente, trazer às pessoas aquilo com que se identificam. Logo, quando se traça um plano de marketing é fundamental ter em conta a população ou o público-alvo a quem tal plano se dirige. A mesma estratégia pode ter excelentes resultados em Portugal e ser um fracasso no Japão, porque a população tem expectativas diferentes e rege as suas emoções e comportamentos por padrões e idiossincrasias diversos. Um dos objetivos do marketing é tornar a empresa diferente, porque ser diferente é ser único. No fundo qualquer empresa aspira a ser somente ela a oferecer o que os consumidores desejam. Os anos 90 foram caracterizados pela tentativa de personalização em massa. Ou seja, as empresas queriam agradar a todos os seus clientes, fazendo um atendimento mais personalizado, a todos os clientes. Por isso tal fenômeno de marketing se apelidou de “personalização em massa”. No entanto, o mercado está cada vez mais exigente e mais resistente às formas de marketing existentes e as estratégias usadas há dez anos já estão totalmente ultrapassadas. Hoje em dia usase cada vez mais um novo tipo de marketing, ligado diretamente à publicidade – o buzz marketing. Este é um tipo de marketing que usa os próprios consumidores como meios de divulgar o produto. A idéia é criar um boato ou um forte motivo de conversa, que se espalhe facilmente entre a população. Pode ser sobre uma empresa, uma marca ou sobre um novo casal mediático, por exemplo, depois associado à marca. Este processo pode acontecer casualmente, mas hoje em dia é muitas vezes provocado por profissionais do marketing. Um bom exemplo de buzz marketing pode ser a alteração da cor do equipamento desportivo de uma equipa de futebol ou a mudança do rosto de uma campanha de publicidade de uma marca de cosméticos ou de um perfume.

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Mas o marketing é muito mais do que a atividade direcionada à venda e não se reduz necessariamente à atividade de um departamento empresarial. O marketing começa mesmo antes do produto existir, está presente na fase de criação, de transação, e depois do produto ser vendido. Ou seja, o marketing envolve todas as fases de vida de um produto ou serviço, sendo elemento fundamental para o seu sucesso. E está também e (ainda) sempre presente na relação da empresa com o cliente. O principal objetivo das empresas deve sempre passar por agradar aos consumidores, de forma a fidelizar o cliente, satisfazendo simultaneamente as necessidades da própria empresa e permitindo a melhoria contínua dos seus processos produtivos e comerciais, numa constante interação. Logo, o marketing tem que estar presente em todas as áreas da empresa, em todos os seus departamentos e não só no departamento respectivo. No caso de empresas instaladas em incubadoras de empresas, o marketing é também um ponto relevante e a ter em conta em cada passo. Para empresas em fase inicial é importante pensar nos desejos dos clientes, naquilo que o mercado precisa, para que possam ter sucesso e as suas inovações tecnológicas façam sentido, indo de encontro às necessidades do mercado. Um dos tipos de marketing mais usados nas PME é o marketing empreendedor, que para o professor da University of Illinois at Chicago, Gerald Hills, "é quase 100% intuitivo, pouco analítico, em constante interação com o cliente, com poucos planos formais de negócios, uma pequena estrutura, próatividade e oportunismo". Segundo Hills, não existem muitas diferenças entre marketing e empreendedorismo, por isso a melhor solução é usá-los conjuntamente, para obter melhores resultados. Ter em conta o marketing é criar as condições para que as idéias singrem e os objetivos sejam alcançados. Nas empresas ultrapassouse a visão do departamento de marketing como um mero gabinete de apoio à direção, percebeu-se antes que o marketing é tão importante como o departamento financeiro ou de vendas já que o seu objeto de atuação é a satisfação dos clientes, diretamente ligada ao sucesso da empresa.

4.2. Definições de Marketing

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Marketing é uma função organizacional e um conjunto de

processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para

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os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005).

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Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e

grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).

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Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização

benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).

•

humana

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