MARKETING RETAIL FASHION: ANÁLISE DAS INFLUÊNCIAS DA INFLUÊNCIA SOBRE A COMPRA DA SOLUÇÃO

FACULDADES METROPOLITANAS UNIDAS – FMU

IRIS VIVIANE HENRIQUE TEIXEIRA

MARKETING DE VAREJO DE MODA: UMA ANÁLISE SOBRE A INFLUÊNCIA DE BLOGUEIRAS NA DECISÃO DE COMPRA

SÃO PAULO

2013

1. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

1.1. MARKETING DE MODA

Partindo de uma análise sociológica, segundo Bur(2013) pode-se dizer que a moda é um ato de comunicação, uma forma não verbal, por onde as pessoas expressam sua identidade e o fato de pertencer a uma sociedade. No entanto, Saulquin (1998), acredita que o modo de se vestir de um indivíduo é um meio eficaz de comunicação, as pessoas se vestem por vezes, para fingir pertencer a uma determinada classe social da qual não pertencem. Ou seja, a informação transmitida muitas vezes não está de acordo com a situação real. Especialistas tentam entender estes padrões de comportamento de consumidores. Este fenômeno começa com poucos usuários e rapidamente se expande. Os psicólogos sociais indicam que isto pode ser explicado, entre outras razões, para seguir um líder. Obter o status adquirindo roupas que encurtem a distância para o grupo social a que se quer pertencer, seguindo uma premissa de “se me vestir como eles, serei semelhante”.

Porém, muitos autores tentam explicar as mudanças da moda na sociedade, e de acordo com Beaton, (1990), na moda, a única coisa que permanece constante é a mudança.

Por isso, o elemento persuasão é notoriamente o item mais perseguido pelas empresas de moda para diferenciar-se da concorrência, convencendo os potenciais consumidores das diferentes vantagens que lhes proporcionará o produto e o universo que os rodeia. Para surtir o efeito devido, a comunicação deve ter em conta todos os itens de uma estratégia integrada.

A criação de identidade para uma marca de varejo de moda vai além da determinação, de credibilidade e confiança. A construção e manutenção de marca para a moda é um fator cultural e tem peso considerável na determinação do sucesso da empresa.

Segundo Kotler (1994), marca é “Um nome, termo, símbolo, ou combinação destes elementos que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupos de empresas e diferenciá-los da concorrência”.

Esta definição deixa explícito o ponto principal. A diferenciação. Em um mercado que se trata entre outros aspectos de busca de identidade, na moda, diferenciação e destaque são as palavras de ordem deste segmento. Onde se pode detectar intrinsicamente que o destaque ocorre não só pelas características gráficas ou nome da empresa, e sim pela reunião de diversas percepções e vivências do consumidor a respeito do produto de determinada marca. Tais percepções são as informações recebidas pelo consumidor e que se transformam em opiniões ao longo do tempo.

Além da eficácia em detectar os canais mais eficientes, é fundamental para o gestor de uma empresa de varejo de moda identificar a possível existência de um problema real com a marca conforme observa Aakar (2001). O que pode significar programas de marketing ineficazes e desperdícios de recursos.

[...] Muitas vezes, as marcas não entravam em decadência porque perdiam sua capacidade de produzir resultados ou porque seus usuários se tornavam menos fiéis, mas porque elas se tornavam menos relevantes. O que as marcas decadentes estavam vendendo não era mais o que os clientes estavam comprando, pois eles se sentiam atraídos por uma nova categoria ou subcategoria. Outras marcas decadentes perdiam espaço porque perdiam energia e visibilidade [...] (AAKAR, 2001).

Para as marcas de moda, um marketing eficiente se baseia muito em persuasão e deve conter os elementos de ações multidisciplinares que buscam reforçar valor de marca e manutenção de identidade com um trabalho de marketing integrado. A chamada CIM, ComunicaçãoIntegrada de Marketingrefere-se à estratégia e uso coordenado do marketing, conforme observa Keegan (2005), é a uniformidade através de todos os elementos de promoção.

A CIM tem como objetivo formar uma mensagem consistente através de múltiplos canais para garantir o maior impacto persuasivo nos atuais e futuros clientes. A CIM busca por uma visão completa do consumidor. Ou seja, deve-se gerar uma abordagem que começa no cliente, "de fora para dentro", utilizando-se de toda forma de comunicação e contato para criar uma linguagem homogênea e coordenada. Segundo Cobra (2007), os principais elementos da CIM são: Propaganda; relações públicas; vendas pessoais; promoção de vendas.

Las Casas (2006) propõe que um dos princípios para esta integração é sempre começar com o cliente. Desta maneira, comunicação se torna uma ferramenta que mantém relacionamentos, sendo que as empresas não devem somente visar divulgação de marcas, mas estimular a fidelização do cliente através de uma experiência total e positiva.

“[...] Deve-se estudar para que seja feita uma análise dos hábitos de consumo para a escolha do ponto de comunicação ou ponto de contato. O CIM deve sempre começar pelos consumidores. Além disso, deve-se procurar uma sinergia. A coordenação é fundamental para esseprocesso e todas as ferramentas usadasdevem estar conectadas na campanha,como vendedores, promoção de vendas,propaganda etc. A mensagem que fortransmitida em cada meio deve serunificada [...]”. (LAS CASAS, 2006).

O mercado da moda se utiliza cada vez mais de um marketing integrado como premissa básica para sua estratégia de comunicação e promoção. Ao se engajarem na utilização da CIM, as empresas de moda aumentam a eficiência, transmitindo uma imagem de que realmente se importam com seus clientes, seguindo como meta um relacionamento de longo prazo entre cliente e empresa. Além do mais, muitas empresas de moda adotam a CIM por ser mais focada, pois observa-se que a propaganda na mídia de massa possui um alto custo e seus resultados podem não ser significativo para as vendas, apesar de implicar em valorização de marca e recall.

O mercado de moda vê-se impulsionado a abordar novas estratégias de marketing, visto que por vezes as formas tradicionais