Coleta De Informações E Análise Do Ambiente De Marketing

COLETA DE INFORMAÇÕES E ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING (Resumo do capítulo 3 do livro de Administração de Marketing – Kotler e Keller)

Componentes de um moderno sistema de informações de marketing

Em uma empresa, a responsabilidade maior de identificar mudanças significativas no mercado é dos profissionais de marketing. Mais do que qualquer outro grupo, são eles que devem rastrear tendências e buscar oportunidades. Embora todo gerente em uma organização precise observar o ambiente externo, os profissionais de marketing têm duas vantagens: usam métodos consistentes para coletar informações e passam mais tempo interagindo com clientes e observando a concorrência, os profissionais de marketing também detêm muitas informações sobre padrões de consumo de outros países.

Algumas empresas desenvolveram sistemas de informações de marketing que oferecem à administração dados detalhados sobre a necessidade, as preferências e o comportamento do comprador. Entretanto, em muitas organizações, falta sofisticação em relação ás informações. Em muitas delas, não há um departamento de pesquisa de marketing. Outras têm departamentos que se limitam a fazer projeções rotineiras, analisar vendas e ocasionalmente conduzir estudos.

Na sociedade atual, baseada na informação, empresas com melhores sistemas de informações obtêm vantagem competitiva. Elas podem escolher melhor seus mercados, desenvolver melhores ofertas e executar melhor seu planejamento de marketing.

Toda empresa deve organizar e manter um fluxo contínuo de informações para seus gerentes de marketing. As empresas estudam as necessidades de informações de seus gerentes e projetam seus sistemas de informações a fim de satisfazê-las. Um sistema de informações de marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decisões. O sistema é desenvolvido a partir de registros internos da empresa, atividades de inteligência de marketing e pesquisa de marketing.

O sistema de informações de marketing da empresa deve representar o cruzamento entre o que os administradores pensam que precisam o que eles realmente necessitam e o que é economicamente viável. Um comitê interno de SIM pode entrevistar um grupo representativo de gerentes de marketing para descobrir suas necessidades de informação.

Apresentação de algumas perguntas úteis

NECESSIDADE DE INFORMAÇÕES

1 Que decisões você toma regularmente?

2 De que informações você precisa para tomar essas decisões?

3 Que informações você obtém regularmente?

4 Que estudos especiais você solicita periodicamente?

5 Que informações você quer e não está obtendo agora?

6 Que informações você gostaria de obter diariamente? Semanalmente? Mensalmente? Anualmente?

7 Quais revistas ou relatórios comerciais você gostaria de consultar regularmente?

8 Sobre quais assuntos você gostaria que o mantivessem informado?

9 Qual programa de análise de dados você deseja?

10 Quais são as quatro principais melhorias que deveriam ser feitas no sistema de informações de marketing atualmente em uso?

Sistema de registros internos e de inteligência de marketing

Os gerentes de marketing dependem de seus registros internos (pedidos, vendas, preços, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc.). É por meio da análise dessas informações que eles podem identificar oportunidades e problemas importantes.

• O ciclo pedido-pagamento

O núcleo do sistema de registros internos é o ciclo pedido-pagamento. Os vendedores, os distribuidores e os clientes enviam pedidos à empresa. O departamento de vendas prepara as faturas e transmite cópias para vários outros departamentos. Itens que estão faltando no estoque são encomendados. Os itens expedidos são acompanhados por documentação de embarque e de cobrança, que é enviada a vários departamentos.

Hoje em dia as empresas precisam realizar esses passos com rapidez e precisão. Os clientes preferem as empresas que prometem entrega rápida.

• Sistema de informações de vendas

Os gerentes de marketing precisam receber relatórios de vendas atualizados a todo instante;

As empresas devem interpretar cuidadosamente os dados sobre vendas para não tirar conclusões erradas;

Dispositivos tecnológicos estão revolucionando os sistemas de informações de vendas e permitindo que os representantes tenham informações instantâneas.

• Banco de dados, data warehouses e data mining.

Atualmente, as empresas organizam suas informações em bancos de dados (banco de dados de clientes, de produtos, de vendedores) e, depois, combinam as informações desses diferentes bancos. Em vez de encaminhar uma mala direta com uma nova oferta indiscriminadamente para todos os clientes de seu banco de dados, a empresa pode pontuá-los de acordo com a data mais recente, a frequência e o valor monetário de suas compras e enviar a oferta apenas para aqueles com maior pontuação. Além de economizar nos gastos, isso geralmente resulta em um índice de resposta de dois dígitos.

 Warehouses: Data warehouse ou armazém de dados, ou ainda depósito de dados, é um sistema de computação utilizado para armazenar informações relativas às atividades de uma organização em bancos de dados, de forma consolidada. O desenho da base de dados favorece os relatórios, a análise de grandes volumes de dados e a obtenção de informações estratégicas que podem facilitar a tomada de decisão.

 Data Mining: Também conhecido como prospecção de dados ou mineração de dados é o processo de explorar grandes quantidades de dados à procura de padrões consistentes, como regras de associação ou sequências temporais, para detectar relacionamentos sistemáticos entre variáveis, detectando assim novos subconjuntos de dados.

(Fonte de informação: Wikipédia – A Enciclopédia