Marketing moderno para Kotler e Armstrong

ou serviço, é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de

obter ou utilizar um produto ou serviço”.

Para Kotler e Keller (2006) o preço é o único elemento do mix de marketing que gera

receita, os demais produzem custos, também é um dos elementos mais flexíveis, pois ele pode

ser alterado com rapidez. Las Casas (2006) afirma que a concorrência é, sem duvida, uma das

grandes influenciadoras da determinação do preço. Porém o autor indica os fornecedores e até

mesmo os consumidores como variáveis importantes a serem analisadas para desenvolver as

estratégias de preços das empresas.

Para o estabelecimento de uma política de preços, Kotler (1998), apresenta alguns

fatores que as empresas devem considerar para a sua definição (Figura 2).

Figura 2: Estabelecimento de uma política de preço.

Fonte: Kotler (1998).

Deste modo, todos esses fatores indicam a preparação das empresas para

proporcionarem ao consumidor um preço justo e adequado, de uma forma que satisfaça ambas

as partes, ou seja, que a relação de troca seja aceitável para o consumidor e que possa ser

encarada como um diferencial para a empresa envolvida.

2.2.3 PROMOÇÃO

Segundo Kotler (1998), promoção é o conjunto de ações que estarão incidindo sobre

certo produto e/ou serviço, de forma a estimular a sua comercialização ou divulgação. Las

Casas (2006) define como outra variável controlável do composto de marketing que recebe o

significado de comunicação. Para Kotler e Armstrong (2007) o marketing moderno exige

mais do que apenas desenvolver um bom produto, colocar um preço competitivo e à

disposição dos clientes. As empresas também precisam se comunicar com os clientes

existentes e potenciais, e aquilo que comunicam não deve ser deixado ao acaso, todos os seus

esforços de comunicação devem ser combinados em um programa de comunicação de

marketing consistente. A composição dos instrumentos de comunicação pode ser definida

como as principais ferramentas de promoção, tais como: propaganda, promoção de vendas,

relações públicas e/ou publicidade, força de vendas e marketing direto.

Las Casas (2006) define propaganda como “qualquer forma paga de apresentação não

pessoal de idéias, produtos ou serviços, levada a efeito por um patrocinador identificado”.

Para Churchill