McDonald's: estratégia de Hennequin para a França

O McDonald’s teve um bom desempenho nos Estados Unidos em 2004, mas suas operações européias não foram tão bem assim, exceto no país mais improvável: a França. Um artigo da revista Economist indagou sobre isso ao presidente da subsidiária francesa, Denis Hennequin, que tinha acabado de ser promovido à chefia das operações européias do McDonald’s.

Dado o apego francês pela culinária sofisticada, não se esperava que as refeições rápidas fossem bem aceitas logo de início. Mas a França é o único lugar da Europa que consistentemente adorou o McDonald’s desde que foi aberta a primeira loja em 1979. Contrariamente à imagem popular do desprezo francês por tudo o que seja americano, principalmente no que toca à cultura de massa, as famílias e as crianças francesas parecem gostar tanto do McDonald’s que ele sempre se saiu melhor do que todos os seus rivais locais no ramo de refeições rápidas e é a mais lucrativa subsidiária européia.

A resposta, de acordo com o artigo, reside na estratégia de Hennequin para a França, baseada em “melhoria de nível e transparência”. Em resumo, a decoração do restaurante foi melhorada, o cardápio foi ampliado, foram incluídos produtos de melhor qualidade e as relações com os difíceis sindicatos franceses sobre baixos salários – uma crítica frequente ao McDonald’s – têm sido relativamente cordiais.

O McDonald’s foi sábio ao adaptar a comida e a decoração ao gosto local e ao focar as crianças. O “Croque McDo”, de presunto e queijo, é a versão do McDonald’s para o croque monsieur, um sanduíche favorito dos franceses. O McDonald’s fez parcerias com companhias francesas para oferecer produtos feitos por empresas locais: por exemplo, iogurtes de fruta da Danone, café da Carte Noire e o refrigerante francês Orangina. O McDonald’s na França também desenvolveu fornecedores rurais locais para a maior parte de suas matérias primas e usou esse fato para melhorar sua reputação como empresa socialmente responsável – pelo menos aos olhos dos franceses.

O objetivo de Hennequin é usar essa fórmula no resto da Europa, onde as vendas não estão bem. Suas inovações incluem um “laboratório de alimentos” e um “laboratório de design” perto de Paris para pesquisar e inovar novos produtos e desenho de interiores para as lojas da Europa, sob a supervisão de um chefe de cozinha renomado.

Uma das inovações mais recentes foi a “Salads Plus”, com vistas a fornecer certo número de opções mais saudáveis ao tradicional e muito criticado cardápio de hambúrgueres e batatas fritas do McDonald’s. Isso também já tinha sido experimentado nos Estados Unidos, talvez para abafar o questionamento sobre sua contribuição para o aumento dos níveis americanos de obesidade. O McDonald’s diz que o novo cardápio de saladas é ‘uma mudança estratégica no posicionamento de seu cardápio na Europa’.

Questões:

1) Identifique os elementos, no campo da administração, presentes no Case acima.

2) O quanto o McDonald’s teve que sacrificar seus princípios na França?

3) Como essa estratégia pode vir a influenciar sua base de custos e sua vantagem competitiva?

4) Qual a importância dos valores culturais nacionais no mundo globalizado?

Adaptado originalmente de “Burger and fries a la Française”, The Economist, 17 de abril de 2004. Tradução livre e adaptação por FREITAS, J. A. S. B. do caso “McDonald’s in Europe”.In: MARTIN, G. Managing people and organizations in changing context. Amsterdam: Butterworth-Heinemann, 2006, p. 168-169.