O OMNICHANNEL NO VAREJO DE MODA FAST FASHION NO BRASIL: UM ESTUDO DE CASO DA MARCA AMARO.

OMNICHANNEL NO VAREJO DE MODA FAST FASHION NO BRASIL: UM ESTUDO DE CASO DA MARCA AMARO.

OMNICHANNEL AT FASHION RETAIL FAST FASHION IN BRAZIL: A CASE STUDY OF AMARO BRAND.

Francini Maurici^[1]

Roberta Del Vechio^[2]

RESUMO: O varejo de moda fast fashion enfrenta muitos desafios frente a alta concorrência e aos movimentos de consumo de uma moda mais consciente. Apresentado como tendência no campo do varejo de moda, o omnichannel, canal para melhorar a experiência dos consumidores, é uma estratégia importante atualmente para as lojas fast fashion. O presente estudo teve como objetivo investigar as estratégias omnichannel utilizadas pelo varejo de moda fast fashion da marca Amaro. Foram utilizados como metodologia a pesquisa bibliográfica de cunho exploratório, o estudo de caso da marca, uma entrevista, a observação direta, a observação participante e uma análise descritiva com cruzamento teórico. A presente pesquisa também apresentou indicadores de que a Amaro possui um modelo omnichannel bem desenvolvido, que pode ser percebido por meio do e-commerce e do Guide Shop da Oscar Freire em São Paulo.

Palavras-chave: Omnichannel, fast fashion, experiência do consumidor, e-commerce, Amaro.

ABSTRACT: The fast fashion retail face many challenges due to high competition and consumption movements of a more conscious fashion. Presented as a trend in the field of fashion retail, the omnichannel, a channel to enhance the consumer experience, is currently an important strategy for fast fashion stores. The present study aimed to investigate omnichannel strategies used by the fast fashion retail brand Amaro.  It was used as a methodology the exploratory bibliographic research, case study of the brand, an interview, direct observation, the participant observation and a descriptive analysis with theoretical crossing. The present research also presented indicators that Amaro has a well-developed omnichannel model, which can be perceived through e-commerce and the Oscar Freire Guide Shop in São Paulo.

Keywords: Omnichannel, fast fashion, consumer experience, e-commerce, Amaro.

1 INTRODUÇÃO

Com um aumento de 2,3% em vendas no ano de 2018, a maior taxa desde 2013 (IBGE, 2019)^[3], o setor varejista é um dos mais relevantes para a economia brasileira (SBVC, online, 2019). Nesse setor, o varejo de moda movimenta quase 200 bilhões de reais no Brasil, além de que, segundo pesquisa realizada em 2018, estima-se um crescimento acumulado de 13% do mercado de moda no Brasil até 2021 (FIESP, 2019)^[4]. No comércio eletrônico, moda e acessórios também destacam-se ficando em primeiro lugar no número de pedidos. O Instituto Ipsos (terceira maior empresa de pesquisa e de inteligência de mercado do mundo) também estima que o comércio eletrônico deve atingir 272 bilhões de reais em 2020, 17% a mais que o ano anterior (FORBES BRASIL, online, 2019).

Com as mudanças do comportamento do consumidor e as inovações tecnológicas, o varejo de moda representa uma grande transformação digital. A expansão e evolução dos e-commerces mostra isso, visto que exigem cada vez mais das marcas para se diferenciarem da concorrência e se manterem no mercado em constante crescimento. E o principal responsável por essas transformações são os próprios consumidores, cada vez mais exigentes, que forçam as empresas a mudarem de acordo com seus desejos e necessidades.

Para as empresas se manterem em constante crescimento e atender os consumidores, surgiu o conceito fast fashion. Em português o termo significa moda rápida e é utilizado para designar a renovação constante das peças comercializadas no varejo de moda (SEBRAE, online, 2019). “Fast-fashion é a moda que dura pouco, principalmente na vitrine. A loja se abastece de novidades semanalmente. Trabalham com estoque pequeno e muita diversidade de modelos, criando a sensação de que você precisa comprar a roupa já, porque ela vai acabar” (CIETTA, Enrico, 2010, p. 45). O fast fashion também possibilitou o fim das coleções por estações e virou estratégia no varejo de moda, porém:

Não há resistência dos fast fashion no Brasil. Há limitações estruturais. O fast fashion se tornou relevante ao ser adotado por grandes empresas de varejo. Elas comandam a cadeia, integram fornecedores e produção, focam na agilidade. No Brasil, o varejo ainda não desenvolveu a competência de integração e comando sobre a cadeia produtiva de moda. Mas há espaço para que o modelo se desenvolva. (SERRENTINO, 2016, p. 91)

Além desse modelo, ainda recente, o termo omnichannel vem sendo muito discutido no varejo de moda. Omnichannel significa que todos os canais de uma empresa estão conectados possibilitando uma melhor experiência de compra para o consumidor, na qual um dos desafios do mercado é transformar o consumo em uma experiência única e cada vez mais prática. E como o mundo está em constante mudança é preciso que as empresas se adaptem ou ficarão para trás. Ter um diferencial é de extrema importância para o sucesso. Além disso, é indispensável que se adaptem aos novos modelos de negócios para acompanhar o comportamento do consumidor atual, o qual possui total liberdade para decidir quando e como o produto adquirido deve chegar até ele.

Por isso, investir em omnichannel, ou seja, melhorar a experiência dos clientes, possui diversos benefícios, desde fidelizar o cliente com a marca até aumentar as vendas da mesma. Apesar de ser uma estratégia já praticada por algumas marcas, ela é relativamente recente e ainda muito estudada, principalmente no varejo, podendo fazer com que a empresa se destaque da concorrência.

Esse estudo contribui para entender as estratégias de omnichannel em um dos maiores cases do Brasil no varejo de moda, além de mostrar a importância do omnichannel para o mercado de moda no país atualmente. Conforme Limeira Tania M. (2008, p. 64):