O Que é realmente marketing voltado para o valor

Um dos conceitos que têm sido mencionados com freqüência por profissionais e acadêmicos de marketing é o de valor. Vários livros e artigos científicos são publicados e tratam do assunto. Como é um conceito relativamente novo, muitos confundem o seu real significado. O que significa o termo? Valor, nesse sentido, não é apenas o equivalente financeiro atribuído diretamente a um produto ou serviço, mas o aspecto ou aspectos fundamentais valorizados pe- los consumidores, tanto no produto como no proces- so todo. Nesse conceito é que o marketing se funda- menta: a partir da criação de valor, o processo de comercialização é planejado.

O que é realmente marketing voltado para o valor

Marketing voltado para o valor é a sintonia de todas as atividades empresariais dirigidas à criação de valor para o cliente. A justificativa para tal procedi- mento fundamenta-se na orientação da comercia- lização ao consumidor com a aplicação da filosofia do conceito de marketing. Buscar a satisfação dos con- sumidores é um conceito muito amplo. Os grupos apresentam diferentes necessidades e desejos. Mesmo em determinado grupo as pessoas têm valores diferen- tes, ou seja, os consumidores de um segmento ou ni- cho podem valorizar aspectos diferentes de um pro- duto.

O seguinte exemplo aconteceu em uma organi- zação brasileira. Foi identificado um grupo de consu- midores que gostaria de comprar uma câmara foto- gráfica. Um dos grupos, dentro do mesmo segmento, era formado por indivíduos que gostariam de comprar uma câmara fotográfica com enfoque na praticidade, pois estavam procurando registrar momentos e lem- branças apenas. Não gostariam de se preocupar com aspectos técnicos do produto. Outro grupo, ao contrá- rio, gostaria de comprar um produto mais sofistica- do, que permitisse que fossem feitas verdadeiras pe- ças de arte, com as fotografias. Este grupo valorizava principalmente os atributos de qualidade oferecidos por uma câmara fotográfica. Portanto, enquanto um grupo valorizava a praticidade, outro grupo valoriza- va a qualidade e os recursos do mesmo produto câ- maras fotográficas. O cliente, ao comprar, avalia es- tes aspectos e compara com outros, como preço e ser- viços, para tomar a sua decisão. O conceito de valor é importante, pois ajuda a fragmentar mais ainda os mercados, fazendo com que as empresas ofereçam produtos muito mais dirigidos aos desejos e às neces-

sidades de consumidores muito específicos. Com este procedimento alcançam mais satisfação dos clientes e, conseqüentemente, aumentam a chance de fidelização.

No exemplo mencionado das câmeras fotográfi- cas, foram considerados os aspectos relacionados com o produto. Sabe-se, no entanto, que, ao comprar, os consumidores têm critérios variáveis que dependem de uma série de fatores. Entre eles está a experiência que têm no ato da compra do produto. Ao comprar, os consumidores passam por uma série de etapas antes de sua decisão final de compra. Em uma com- pra em uma loja, por exemplo, o cliente tem o aten- dimento de vendedores, a simpatia dos funcionários ligados ao atendimento, o layout da loja e outras fa- cilidades oferecidas, além de uma série de outros fa- tores. Portanto, numa situação de compra todos os fatores são relevantes e pesam na decisão dos clien- tes. Grupos de consumidores de diferentes regiões brasileiras avaliam essas experiências, utilizando o critério de valor mencionado. Para alguns grupos, certos aspectos são mais relevantes do que outros.

Conforme Kotler, “valor para o consumidor é a diferença entre valor total esperado e custo total ao consumidor”.1

Outro autor, Churchill, define marketing voltado para o valor como uma orientação para alcançar ob- jetivos, desenvolvendo valor superior aos clientes.2

Portanto, como se percebe, o marketing voltado para o valor é uma proposta de comercialização a partir da filosofia do conceito de marketing com orientação ao consumidor, e se baseia no princípio de criar um valor superior aos clientes, de modo a otimi- zar a relação valor total e custo total ao consumidor.

No mercado competitivo, as empresas que con- seguirem atingir este objetivo da melhor forma pos- sível terão um diferencial importante para competir. Conforme menciona Prahalad, “a característica que diferencia o novo mercado é ter nos consumidores mais uma fonte de competência para a empresa”.3 Exemplificando a nova orientação, é mencionada a indústria de software como uma das mais avançadas

1        

Madruga, Roberto Guia de implementação de marketing de relacionamento e CRM / Roberto Madruga. –2. ed. – São Paulo : Atlas, 2010.

MADRUGA e Roberto 01/2012, Guia de implementação de marketing de relacionamento e CRM, 2ª edição, Atlas, [Inserir cidade de publicação]. Disponível em: Minha Biblioteca.

• Compreender o conceito do marketing de relacionamento.
• Descrever os principais elementos de uma estratégia de marketing voltada para a fidelização dos clientes.
• Apontar os principais fatores e ferramentas para a estruturação do marketing de relacionamento com o cliente.

1 Compreender o conceito do marketing de relacionamento.

Casas, Las, Alexandre Luzzi . Administração de Marketing: Conceitos, Planejamento e Aplicações à Realidade Brasileira. Atlas, 04/2006. [Minha Biblioteca].

AMA – American Marketing Association - The American Marketing Association Releases New Definition for Marketing – Press Release - Chicago – 14 de Janeiro de 2008- disponível em http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Documents/American%20Marketing%20Association%20Releases%20New%20Definition%20for%20Marketing.pdf acessado em 21 de Fevereiro de 2010.
DRUCKER, Peter F.; Administrando em Tempos de Grandes Mudanças. São Paulo : Editora Pioneira, 1999.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle.. 5ª edição. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI – Como criar, conquistar e dominar mercados – 3ª Edição – São Paulo – Editora Futura 1999
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a Edição do Novo Milênio – 10ª Edição - São Paulo – Ed. Prentice Hall – 2000
KOTLER, Philip; KELLER, Administração de Marketing: a Bíblia do Marketing– 12ª Edição - São Paulo – Ed. Prentice Hall – 2006
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Editora LTC, 1998.
AS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. 4ª edição. São Paulo: Atlas, 2006
MCKENNA, R. – Marketing de Relacionamento – 1ª Edição– Editora Campus – 1993