O conceito de estratégia

INTRODUÇÃO

Nenhuma organização pode planejar pormenorizadamente todos os aspectos de suas ações atuais ou futuras, mas todas as organizações podem beneficiar-se de ter noção para onde estão dirigindo-se e de como podem chegar lá. Com outras palavras, todas as organizações precisam de alguma direção estratégica. Ocorre o mesmo com a função produção. Uma vez que a função produção entendeu seu papel dentro do negócio como um todo e depois que determinou os objetivos de desempenho que definem sua contribuição para a estratégia, ela precisa formular um conjunto de princípios gerais que guiarão seu processo de tomada de decisões. Isto é a estratégia de produção da empresa. Este capítulo estabelece o conceito de "estratégia" e insere a estratégia de produção no centro da tomada de decisões estratégica global da organização. Também indica o tipo de decisões que uma operação produtiva deve tomar para estabelecer o conteúdo de sua estratégia de produção.

Que é estratégia? Antes de abordar o tema estratégia de produção é necessário considerar o que entendemos pelo termo estratégia. Algo que assumimos quando uma organização articula sua "estratégia" é que ela fará um conjunto de coisas em vez de outro - que ela tomou decisões que comprometem a organização com um conjunto específico de ações. A primeira coisa sobre estratégia, portanto, é que ela é um compromisso com a ação. Os gerentes tomam decisões o tempo todo, o que presumivelmente os comprometerá a fazer alguma coisa, mas nem todas são decisões estratégicas.

O termo estratégia depende parcialmente do que se entende por "a organização". Se "a organização" é uma corporação de porte e diversificada, sua estratégia a posicionará em seu ambiente global, econômico, político e social e consistirá em decisões sobre quais tipos de negócio o grupo quer conduzir, em quais partes do mundo deseja operar, quais negócios adquirir e de quais desfazer-se, como alocar seu dinheiro entre os vários negócios e assim por diante. Decisões como essas formam a estratégia corporativa da organização - elas orientam e conduzem a corporação em seu ambiente global, econômico, social e político. Cada unidade de negócio na corporação precisará elaborar sua própria estratégia de negócios, que estabelece sua missão e objetivos individuais, bem como definir como pretende competir em seus mercados. Esta estratégia de negócios orienta o negócio em um ambiente que consiste em seus consumidores, mercados e concorrentes, mas também inclui a corporação da qual faz parte. Analogamente, dentro do negócio cada função precisará considerar qual seu papel em termos de contribuição para os objetivos estratégicos e/ou competitivos do negócio. Todos os setores, produção, marketing, finanças, pesquisa e desenvolvimento e outros, precisarão traduzir os objetivos do negócio em termos que têm sentido para eles e precisam determinar a melhor forma de organizar seus recursos para apoiá-los. Em outras palavras, cada função do negócio precisa de uma estratégia funcional que conduz suas ações no âmbito do negócio. Nesta ocasião, o "ambiente" da função inclui em particular o negócio em que se insere. Estes três níveis da estratégia - corporativo, do negócio e funcional - formam uma hierarquia na qual a estratégia do negócio é uma parte importante do ambiente no qual as estratégias funcionais operam, e a estratégia corporativa é um elemento importante do ambiente no qual a estratégia do negócio se encaixa.

O conceito de Estratégia

O conceito de estratégia é adotado por várias definições. Segundo Mintzberg e Quinn definem como um padrão ou plano que consolida os principais objetivos, as políticas e as seqüências de ações da empresa de forma coesa e integrada. Porter definiu estratégia como “a combinação dos objetivos que a empresa persegue e os meios pelos quais busca atingi-los”. A idéia de que a essência da estratégia está em escolher como realizar atividades de forma diferente da dos rivais. Miller e Dess entendem estratégia como “os planos feitos, ou ações tomadas, na tentativa de ajudar a organização a cumprir seus objetivos planejados”. Mintzberg utilizou cinco definições distintas para estruturar o conceito de estratégia. Para ele, a maioria das pessoas entende estratégia como um plano, um direcionamento ou curso de ação para o futuro. Estratégia pode também ser uma manobra, quando diz respeito à utilização de táticas específicas com a intenção de frustrar ações dos concorrentes.

Estratégias Competitivas Genéricas de Porter

Porter se refere a “estratégias genéricas”, como termos de “orientações estratégicas” e “arquétipos estratégicos”. A tipologia estratégica é um conjunto de táticas genéricas perseguidas por uma empresa na busca por obter vantagem competitiva Essas tipologias são modelos ou representações simplificadas da realidade, com a pretensão de captar a essência das posturas estratégicas adotadas pelas organizações. O uso destas permite reduzir a quantidade de combinações de posturas estratégicas que um pesquisador teria que considerar.

Porter apoiou-se nascaracterísticas dos meios industriais, Miles et al. optaram por basear-se na postura de resposta às condições de mudança do ambiente, estruturada a partir de críticas e de ampliações em relação à de Porter, é centrada nos valores atribuídos pelos compradores às características dos produtos. Para ele para que uma empresa obtenha vantagem competitiva, ela deve perseguir táticas específicas e escolher o escopo dentro do qual irá alcançá-la. Com essa premissa, ele descreveu três estratégias competitivas genéricas, argumentando que elas seriam capazes de proporcionar vantagem às empresas de forma que estas pudessem superar suas concorrentes em um determinado setor. As estratégias, definidas como liderança no custo total, diferenciação ou enfoque, permitiriam às empresas enfrentar as cinco forças competitivas e alcançar um desempenho superior.

Estratégia de Liderança no Custo Total

A estratégia de liderança de custo é implementada por firmas que procuram uma maior participação no mercado reduzindo seus custos em relação aos dos concorrentes. Geralmente, as empresas de grande porte que se beneficiam de economias de escala e maior acesso a recursos têm mais facilidade de se posicionar com liderança de custo. Quando implementada corretamente, essa