Plano de Marketing Gestão Estratégica FGV

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PLANO DE MARKETING

Setembro de 2020

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Elaborado por: Flávio de Almeida Vale

Disciplina: Marketing

Turma:

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Introdução

O presente plano de marketing visa analisar o mercado no qual se encontra a Inter Construtora e Incorporadora S.A (“Inter”), sua área de atuação, seu público alvo e seu produto e o mercado no qual pretende ingressar e expandir seus negócios.

A Inter é uma companhia do ramo da construção civil baseada em Juiz de Fora, no Estado de Minas Gerais, com foco no high end do Minha Casa Minha Vida e no piso do Sistema Brasileiro de Poupança e Empréstimo (“SBPE”).

Nos últimos anos a companhia se propôs a ampliar sua praça e a construir empreendimentos 100% SBPE.

A mudança de praça e ampliação de produto gera obstáculos com a inevitável modificação de características dos clientes além de submeter a companhia à uma exposição maior quanto a concorrência, obstáculos que serão mais facilmente superados com base em um plano de marketing focado nestas questões.

Com base nos principais dados obtidos na análise acima, será proposto um plano de marketing de modo a potencializar a comunicação da empresa com seu público alvo, bem como à sociedade em geral, tendo em vista que o ramo da construção civil gera impactos na vida da população dos entornos dos empreendimentos e da cidade. Em última análise, essa melhora de comunicação visa a potencializar a venda dos produtos da Companhia.

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Desenvolvimento

1. A empresa

A Inter é uma construtora e incorporadora de capital aberto, listada na Bolsa de Valores (B³), localizada em Juiz de Fora, na Zona da Mata Mineira fundada em 2008, sendo que, desde 2011, foca sua atuação na incorporação e construção de empreendimento imobiliários verticalizados enquadrados no programa governamental Minha Casa Minha Vida^[1].

Sua atuação está concentrada no high end do programa “Minha Casa, Minha Vida” do Governo Federal, com foco em famílias com renda mensal bruta até R$4.000,00 (faixa 2) e entre R$4.000,00 e R$7.000,00 (faixa 3), as quais obtem crédito, majoritariamente, pela Caixa Econômica Federal e pelo Banco do Brasil. Recentemente, passou também a atuar no no piso do segmento de média renda, com concessão de crédito via SBPE para famílias com renda mensal entre R$2.600,00 e R$9.000,00) ^[2].

Atualmente a Inter tem atuação geográfica concentrada em cidades com mais de 300 mil habitantes no interior dos Estados de Minas Gerais e São Paulo e que tenham capacidade de absorver mais de 500 unidades habitacionais por ano, evitando a concorrência de grandes incorporadoras nas capitais^[3].

1. Mercado

Nos últimos anos o Brasil bateu o recorde de déficit habitacional, segundo estudo feito pela Fundação Getúlio Vargas (“FGV”) e a Associação Brasileira de Incorporadoras Imobiliárias (“ABRAINC”)^[4], sendo que o seguimento da construção civil no qual se encontra a Inter é responsável pelo desaceleramento desse déficit, como também afirma a FGV^[5].

Entende-se como deficit habitacional não apenas a ausência de moradia, mas também as condições subnormais de moradia, dentre as quais se incluem habitações precárias (improvisadas ou rústicas) ou com adensamento excessivo (coabitação em cômodos ou famílias conviventes).

Conforme a pesquisa divulgada, o sudeste do Brasil, local de concentração das atividades da Inter, levando-se em consideração todas as características que classificam o déficit habitacional, é a região do país com o maior déficit. Porém, é a região que concentra o maior PIB do Brasil^[6], possuindo uma alta demanda aliada com um grande potencial mercado.

Assim, estando a Inter no segmento imobiliário brasileiro para as camadas de média e baixa renda, se enquadra estrategicamente em um espaço com potencial crescimento para atendimento da demanda existente.

Entretanto, ao migrar para o mercado do interior de São Paulo a Inter possuirá como maior desafio conquistar um novo cliente, em uma praça nova na qual não possui sua marca consolidada, embora figure entre as 20 maiores construtoras do país, segundo ranking divulgado pela INTEC Brasil^[7].

1. Concorrência e competitividade

Em maioria, a concorrência da Inter se caracteriza como pequenos construtores locais, tendo em vista que as maiores construtoras do Brasil focam em produtos distintos nas praças em que atua a Inter. Enquanto a Inter foca em empreendimentos com mais de 10 pavimentos, com elevador, as maiores empresas do ramo focam em empreendimentos menos verticalizados, com até 5 andares e sem elevador, valendo-se de produtos mais verticalizados nas capitais e regiões metropolitanas.

Assim, a Inter se vale de maior capacidade financeira e velocidade construtiva para sair na frente dos construtores locais, sua maior concorrência. Isso tendo em vista que, diferentemente dos seus concorrentes diretos, possui modelo de negócios escalável, caracterizado pela reduzida exposição financeira com baixa necessidade de recursos duranto o desenvolvimento do projeto, uma vez que é majoritariamente financiado pela Caixa Econômica Federal ou pelo Banco do Brasil; facilidade para adaptar as plantas dos projetos de acordo com a regulamentação de cada local; e padronização do processo construtivo^[8].

Entretanto, em novas praças o seu desafio é melhorar sua reputação para conquistar novos clientes, tendo em vista que possui baixa reputação no site reclame aqui^[9], principalmente tendo em vista que as maiores construtoras do Brasil (MRV, Plano e Plano, Cury, Tenda, Direcional, entre outras, embora não ofereçam exatamente o mesmo produto, possuem reputação mais consolidada nestes locais.

1. Produto

O principal produto da Inter são unidades habitacionais voltadas, para as faixas 2 e 3 do programa “Minha Casa, Minha Vida”, em que o preço máximo das unidades, com tíquete médio entre R$240 mil e R$300 mil, oferecendo um produto de alto valor agregado a preços acessíveis às classes populares.