Princípios De MKT

A MAIS NOVA REPRESENTANTE DA AVON: BARBIE!

Tradição em vendas

“Ding-dong. É a Avon.” Com essa simples mensagem publicitária, transmitida há 112

anos, a Avon Products construiu uma empresa de produtos de beleza de quatro

bilhões de dólares ao redor do mundo. Fundada em 1886 e incorporada à California

Perfume Products em 1916, a Avon formou um exército de mulheres para vender

seus produtos. Essas representantes Avon — 40 milhões ao todo na história da

empresa — encontravam as amigas e vizinhas em suas casas, mostravam os

produtos, pegavam e entregavam os pedidos e recebiam uma comissão pelas

vendas. Por meio das vendas diretas, a Avon desviou a batalha por espaço de

varejo e atenção travada por seus concorrentes em lojas de departamentos num

primeiro momento e mais tarde em lojas de descontos e supermercados. As vendas

diretas também ofereciam praticidade para as clientes, e eram acompanhadas por

conselhos de beleza de uma amiga.

O plano da Avon funcionou bem. a maior parte de sua força de vendas de 500 mil

membros nos Estados Unidos era constituída de donas-de-casa que precisavam de

um dinheiro extra, mas que não queriam um trabalho fora de casa em período

integral. Elas desenvolviam listas com nomes de amigas e vizinhas, a quem

visitavam de tempos em tempos. Os clientes também podiam entrar em contato com

elas entre uma visita e outra. Recrutar vendedoras era fácil, e uma boa vendedora

poderia desenvolver um núcleo fiel de clientes que compravam repetidamente. A

Avon pagava às vendedoras uma comissão com base em suas vendas, e uma

vendedora de sucesso poderia ganhar um bom dinheiro.

Tempos de mudança

Entretanto, durante as décadas de 1970 e 1980, o ambiente mudou. Para começar,

mais mulheres foram trabalhar fora. Resultado: quando as representantes Avon

tocavam a campainha em geral não havia resposta. Em segundo lugar, muitas

representantes Avon concluíram que precisavam de mais do que um emprego que

ocupasse parte de seu tempo, e a taxa de rotatividade anual da força de vendas

subiu para mais de 200 por cento. Em terceiro lugar, devido às altas taxas de

rotatividade da força de vendas, muitas clientes que queriam encontrar uma

vendedora da Avon não conseguiam. Em quarto lugar, muitos concorrentes — como

a Amway, a Mary Kay Cosmetics e a Tupperware — estavam competindo pelas

pessoas interessadas em trabalhar com vendas diretas em período integral ou

parcial. Para completar, além de todos esses fatores, um aumento na mobilidade da

população norte-americana significava que tanto as clientes quanto as vendedoras

estavam se deslocando. Com isso, era difícil para a vendedora estabelecer bases de

clientes estáveis e fiéis.

Uma nova estratégia

Para lidar com esses problemas, em 1988 a Avon Products recrutou James E.

Preston, que foi empossado presidente da empresa. Preston chegou à conclusão de

que a Avon precisava rever suas estratégias de marketing. Para começar, ele

redefiniu o negócio central da empresa — venda de cosméticos e perfumes — e

passou a vender outros produtos. Em seguida, cortou drasticamente o preço dos

produtos da Avon. Para finalizar, Preston implantou um novo programa de

remuneração chamado ‘Liderança’. Esse programa permitia que as representantes

de vendas ganhassem mais de 21 por cento em bônus com base nas vendas das

representantes recrutadas por elas. Essa venda multinível é comum entre as

empresas de vendas diretas. Entretanto, no final de 1991, a Avon acabou com o

programa, sob o argumento de que não se encaixava com a cultura da empresa.

Preston acreditava que a Avon negligenciava cerca de dez milhões de clientes

antigas e potenciais. Essas clientes queriam comprar produtos Avon, mas a

rotatividade da força de vendas fazia com que elas não soubessem como encontrar

uma vendedora e fazer seu pedido. Quatorze por cento das mulheres norteamericanas

eram responsáveis por um terço das vendas da Avon. Outros 64 por

cento eram clientes esporádicas. Essas clientes viam a Avon com bons olhos, mas

não compravam seus produtos regularmente. Havia ainda 15 por cento que eram

potencialmente receptivas à Avon, mas que não tinham interesse em ser atendidas

por uma representante de vendas tradicional da empresa.

Assim, Preston decidiu desenvolver um outro programa, que ele chamou de ‘Avon

Select’. Esse programa consistia de um catálogo e um número de telefone para

discagem grátis, que permitia a venda direta. Uma pesquisa da Avon revelou que

sua cliente média tinha 45 anos e uma renda familiar anual inferior a 30 mil dólares.

O objetivo da Avon era alcançar